普华永道-体验设计助力汽车行业突围创新困局-2020.7-26页_4mb

汽车体验设计助力创新突围总结

核心内容

随着汽车行业竞争加剧，产品同质化问题日益严重。传统产品定义方法以功能配置为核心，忽视了客户体验的价值。体验设计作为提升产品力的重要手段，正在成为车企突破创新困局的关键。

主要观点

• 体验设计是产品创新的核心：体验设计不仅仅是外观或功能的优化，而是通过客户视角重新定义产品力，实现从“功能导向”向“体验导向”的转变。
• 传统车企面临三大挑战：定位不清、体系不全、能力不足，导致体验设计难以有效落地。
• 体验设计需系统化与跨部门协作：体验设计需要从顶层战略出发，建立系统性方法论与组织体系，实现体验与技术、业务的深度融合。
• 体验需区分场景与功能：在驾驶场景中，应优先考虑“高脱手性”体验；在互娱场景中，可借鉴互联网产品的“高粘性”策略。

关键信息

传统产品定义的局限性

• 功能配置思维：传统车企依赖功能叠加来提升产品力，但这种做法往往导致成本增加、用户需求不匹配。
• 工程导向体系：研发团队主导产品定义，忽视用户真实体验，导致产品与用户脱节。
• 对供应商依赖：车企过度依赖供应商，限制了创新能力和对新技术的采纳。

体验设计的系统性价值

• 以人为本：体验设计应围绕用户的感知与行为，深入挖掘用户需求，形成品牌与产品之间的紧密联系。
• 全旅程场景分析：通过梳理用车全流程中的场景，发现更多体验创新机会点。
• 交互与功能结合：体验设计需融合人、物、数据之间的交互，实现从抽象概念到具体功能的转化。

体验设计的实施路径

• 七步法则：普华永道提出七步法则，帮助车企系统化地进行体验设计，从品牌价值到功能指标，逐步推进体验落地。
• Usecase工具：通过Usecase工具，将用户需求转化为具体的功能定义与技术指标，确保体验与研发之间的顺畅衔接。
• BXT能力体系：建立“业务-体验-技术”三位一体的能力体系，实现产品与服务的创新。

体验设计的挑战与对策

• 挑战一：定位不清

  • 车企对体验价值的理解停留在表面，缺乏系统规划与执行定力。
  • 对策：明确体验的战略地位，建立体验分级管理体系，从抽象到具象逐步推进。

• 挑战二：体系不全

  • 缺乏系统化的体验实施路径，导致落地困难。
  • 对策：构建承策略、契用户、能落地的体验体系，分自上而下与自下而上两种方式推进。

• 挑战三：能力不足

  • 缺乏专业体验人才与团队，协同机制不健全。
  • 对策：设立独立体验团队，搭建跨部门协作机制，明确职责划分与任务交接流程。

体验设计的三大方向立场

1. 安全与脱手性优先

   • 在驾驶场景中，体验设计需以用户安全为核心，强调高脱手性，减少用户注意力负担。
   • 应对方式：从用户行为出发，结合技术实现，确保体验设计在安全边界内进行。

2. 场景化与差异化体验

   • 不同场景下应有不同体验策略，如驾驶场景注重效率，互娱场景注重用户粘性。
   • 应对方式：细化场景，明确需求优先级，分层次定义体验目标。

3. 嵌入式落地体系

   • 体验设计需与传统产品定义流程融合，通过功能指标控制点实现落地。
   • 应对方式：建立“体验概念—装备定义—功能描述—控制点赋值”的系统化流程。

速赢计划

• 对比与分析：制定体验评价体系，分析竞品方案。
• 凝练与升华：提炼体验亮点，形成指导性原则。
• 评估与定位：各部门协同，制定具象化体验概念。
• 聚焦与深化：跨团队深化功能细节，确保体验可实现。
• 建模与探索：形成体验体系雏形，为后续迭代提供基础。
• 迭代与完善：打通品牌与产品线，持续优化体验体系。

结语

体验设计不仅是提升产品力的重要手段，更是车企转型的关键路径。通过系统化思维、跨部门协作与能力体系建设，车企可以实现从“功能导向”到“体验导向”的转变，打造具有差异化、可持续的创新产品。