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证券研究报告：微信小店“送礼物”功能与商贸零售行业

总结

2024年微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试，计划在重要节日前（如春节）全面推出，进一步降低礼礼物交付的隐私和操作成本，契合微信社交生态。送礼物功能主要适用于美妆、零食、小家电等品类，品牌塑造“适合送礼”形象即是关键优势。在线上代运营、美妆品牌如珀莱雅、毛戈平等，以及小程序电商龙头若羽臣中，存在较大受益机会。

该功能通过私域流量裂变，增强用户黏性，使微信在社交场景下的消费场景进一步完善，将提升品牌销售效率。值得关注的是，在宏观经济波动与消费复苏的不确定性下，投资需谨慎判断。

投资建议与受益标的

推荐两只代运营龙头企业：若羽臣与巨子生物，品牌方重点推荐：

• 珀莱雅、毛戈平、丸美、上美股份、华熙生物、贝泰妮。
  此外关注长期增长潜力的华住集团、同程旅行，以及电商成长股水羊股份、青木科技、壹网壹创。

风险提示

消费复苏缓慢、宏观经济动荡等风险依然存在，投资者需关注政策与市场需求的变化。