致趣百川：2023年医疗营销数字化转型白皮书_22页_1mb

医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究

为精细化营销，客户画像（HCP360）是核心。该白皮书旨在帮助企业理解医疗行业中客户洞察与研究的重要性，并指导如何构建并应用HCP360，释放数字化洞察能力的全部潜力。

Part1：为什么要构建HCP360

从业环境、技术变革、客户习惯三方面分析需求：

• 行业趋势迫使企业转向数字化降本提效
• 医改深化、带量采购和药品审评审批增加客户关系管理挑战
• 新冠疫情后客户（特别是80、90后）对数字渠道接受度高，更易通过线上互动建立关系
• HCP360能获取一手真实行为数据，支持精细化运营和精准营销，量化营销动作价值

Part2：如何获取精准的HCP360

数据是构建画像的基础，需以下步骤：

组织推进准则

• 取得多角色支持（管理层、基层、业务部门）
• 明确HCP360的价值，建立业务团队与数字化、IT部门的协作机制
• 从MVP开始，逐步构建并多业务单元推广

数据管理

• 合理设计标签维度，以业务需求为核心，包括观念、潜力、偏好等
• 设计分值体系/算法，多团队共建，确保准确度和一致性
• 整合内/外部数据，建立One ID，进行数据清洗
• 开启医学平台知情同意或实名认证，确保数据真实性
• 使用客户数据中台（CDP）处理数据，支持算法、标签和预测模型

Part3：如何应用HCP360

HCP360应用于洞察、计划和执行三个阶段，形成闭环：

1. 洞察类：提供客户发展旅程、潜力预测等，帮助企业分类客户并优化营销策略；支持运营分析，验证营销效果。
2. 计划类：通过分析客户的渠道、行为和内容偏好，进行个性化活动和内容设计
3. 执行类：根据客户旅程阶段和需求偏好，制定针对性内容，优化代表拜访准备

Part4：案例

慢病处方药企业的成功应用案例：

• 使用HCP360改进内容偏好标签与治疗观念分析，实现个性化分组（约50种分组）
• 效果：阅读率提升至9%，30秒及以上阅读提升30%

总结

构建HCP360画像需结合企业需求，遵循方法论，应用洞察与策略，持续优化。在致趣百川营销云的支持下，药械企业可有效进行数字化营销转型，实现精细化客户管理与资源优化。