致趣百川-伏能士：MarTech时代，如何打造数字化营销体系？-2020.4-28页_3mb

伏能士数字化营销体系总结

伏能士作为一家源自奥地利的全球焊接技术领导品牌，近年来在数字化营销方面取得了显著进展。面对疫情带来的线下场景失灵，伏能士意识到构建数字化营销体系的重要性，并逐步从传统营销模式向以客户体验为中心的数字化转型。

核心内容

伏能士在数字化营销中的核心内容包括：

• 以客户体验为中心：从产品和技术导向的营销思维转变为数据分析驱动的客户旅程管理。
• 全渠道获客与线索培育：通过线上线下结合的方式，获取客户、培育客户并最终转化客户。
• 营销自动化系统搭建：选择并构建一套具备营销活动管理、人员管理、数据统计和内容管理功能的系统。
• 内容营销体系构建：建立横纵双维度的内容体系，满足不同阶段客户的不同需求。
• 销售赋能：通过数字化工具提升销售效率，提供客户洞察和线索管理支持。

主要观点

伏能士在数字化营销中强调以下几点主要观点：

• 领导层支持是关键：数字化营销体系的建立必须获得领导层的认可与支持，否则难以推进。
• 数字化是一个迭代过程：从简单的线下活动开始，逐步过渡到线上营销，最终形成完整的客户旅程管理。
• 客户旅程明确：将用户旅程细化为多个阶段，通过内容和策略引导客户逐步推进。
• 标签与评分体系：通过用户行为标签和评分体系实现客户分组和精准培育。
• 内容闭环管理：通过内容复用和多形式传播，形成内容营销的闭环，提升内容利用率。

关键信息

伏能士在数字化营销中采用了以下关键信息和策略：

1. 数字化营销系统搭建准备

• 说服领导层：确保数字化营销得到公司高层的支持。
• 内容准备：根据用户旅程准备不同阶段的内容，如获客、转化、深入技术、社交分享等。
• 工具准备：包括营销自动化系统、内容中心、销售工具、小程序等。

2. 营销自动化系统选择

• 必备功能：营销活动管理、人员管理、数据统计、内容管理。
• 人员角色区分：区分粉丝、Contact、Leads等不同角色，便于精准营销。
• 内容管理：内容中心包括图文、白皮书、直播、视频、PPT等多种形式，便于复用和传播。

3. 内容营销体系搭建逻辑

• 横向维度：分为自上而下（总部内容）、自下而上（销售和技术反馈）、平行内容（竞品与周边信息）。
• 纵向维度：按用户旅程划分，包括开口型内容（获客）、转化型内容（说服）、深入技术内容（方案阶段）、社交内容（口碑营销）。
• 内容闭环：通过图文、白皮书、直播、自办活动、第三方活动等方式，实现内容的循环利用。

4. 新客户获取实践

• 获客策略：通过线下展会、线上活动、公众号、模板消息等方式获取潜在客户。
• 培育策略：利用标签和评分体系对客户进行分组，根据兴趣和行为进行个性化内容推送。
• 提取策略：通过全样本调研和终端客户调研，制定评分体系，识别SQL（销售合格线索）。

5. 销售赋能实践

• 内容共享平台：通过企业微信定制化内容中心，实现材料的快速分享与管理。
• 内容有效期管理：设置内容有效期，防止资料外泄，同时促进销售与客户之间的互动。
• 数据驱动决策：利用客户行为数据（如打开时间、阅读次数、分享情况）进行销售策略优化。

6. 数字化营销成效

• 微信官微增粉：增长率达到86%。
• 用户洞察提升：从不知道用户是谁，到识别粉丝、Contact、Leads，逐步掌握客户信息。
• KPI量化：营销活动成果可以量化到具体数字，提升营销透明度。
• 工作效率提升：通过营销自动化系统，形成用户触点动作瀑布流，提高营销效率。
• 市场与销售协同：有效线索输出与跟踪，提供客观数据支持销售决策。

数字化营销的挑战与应对

• 客户行业广泛：不同行业有不同的采购流程和决策链，需建立灵活的标签与评分体系。
• 客户决策复杂：需识别不同职位的决策权重，明确影响购买的关键人物。
• 销售依赖性强：分公司年轻，销售能力参差不齐，需通过数字化工具提升销售效率与洞察力。

结语

伏能士的数字化营销体系不仅提升了客户获取与转化效率，也增强了市场与销售的协同能力。通过系统化的标签与评分体系、内容闭环管理、营销自动化工具，伏能士实现了从传统营销到数据驱动型营销的转型，为B2B行业的数字化营销提供了可借鉴的实践路径。