传媒行业：游戏产业全景解析，关注行业长期趋势-20230906-兴业证券-64页_6mb

游戏行业分析总结

核心内容概述

本报告分析了中国游戏行业的发展历程、市场格局、主要游戏类型、盈利模式及未来趋势。整体来看，游戏行业正经历从传统端游向手游、小程序游戏等轻量化形式的转型，并在AI技术、IP内容及多元化盈利模式的推动下持续发展。

主要观点与关键信息

1. 游戏发展趋势

• “一核心+多端互通”：未来手游将更注重多端互通，降低游戏门槛，提升用户留存与收益。
• 中轻度休闲游戏：未来将成为主流，因其制作周期短、易于传播，适合AIGC赋能，形成爆款轮动。
• 端游对手游的带动：端游热门独立游戏将引领手游发展方向，为行业带来盈利确定性。
• IP价值凸显：经典IP如“传奇”、“奇迹”等仍具市场号召力，而网文、动漫、影视IP也有较大市场潜力。
• AI技术赋能：AIGC将逐步释放降本增效效益，推动游戏迭代和版本更新。

2. 游戏市场格局

• 移动游戏主导：2023年上半年，移动游戏收入占比达73.97%，是行业收入的核心。
• 端游回暖：2023年1-6月，端游收入同比增长7.17%，市场逐渐复苏。
• 小程序游戏崛起：依托微信生态，小程序游戏用户活跃度高，具备强社交属性和低门槛，形成新的市场增长点。

3. 游戏盈利模式

• 买断制：如《霍格沃茨之遗》、《纪念碑谷》等，收入与销量直接挂钩。
• 额外内容付费制：通过DLC、MOD等方式提供付费内容，如《怪物猎人》《月圆之夜》。
• 时长（包月）收费制：以点卡形式收费，如《魔兽世界》《梦幻西游》。
• 增值道具付费制：游戏本体免费，通过内购盈利，如《王者荣耀》《穿越火线》。
• 会员制：提供特权、折扣、福利等增值服务，如腾讯粉钻、网易超级会员。
• 广告植入制：如《和平精英》《FIFA足球》等，通过广告变现。

4. 游戏产业链与技术应用

• 产业链：游戏开发、发行、运营及渠道分成构成完整生态，各环节协同发展。
• 新技术应用：
  • AI：在游戏内容生成、运营效率提升等方面发挥重要作用。
  • VR：发展迅速，相关政策推动其应用，如《文明6》《红色警戒》。
  • 声音识别：提升游戏互动体验，如《言出法随》《Origins》。
  • H5与小程序：实现游戏轻量化，降低用户获取门槛。

5. 头部游戏类型与案例

• RPG类：包括TRPG、RPSG、SRPG、ARPG、MMORPG等，代表游戏有《魔兽世界》《英雄联盟》《王者荣耀》《原神》。
• FPS类：如《穿越火线》《和平精英》《PUBG》等，强调沉浸式体验。
• MOBA类：如《王者荣耀》《英雄联盟手游》《决战！平安京》，成为移动端主流。
• SLG与RTS类：如《率土之滨》《文明6》《星际争霸》《红色警戒》。
• 棋牌、卡牌与放置类：如《欢乐斗地主》《杀戮尖塔》《王者荣耀自走棋》。
• 捕鱼类：如《姚记捕鱼》《途游捕鱼》，但受政策限制，发展受限。

投资建议

推荐标的

• A股传媒板块：恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世界、盛天网络、电魂网络、宝通科技。
• 关注标的：游族网络。

行业观点

• 2023年下半年将是游戏公司业绩集中释放期，AI技术与版号供应推动行业向好。
• 当前游戏板块整体估值回归至22倍左右，部分公司估值更低，行业向上空间值得重视。

风险提示

• 政策变动风险：如游戏版号审批、游戏出海政策等。
• 新游戏开发与运营风险：游戏市场竞争激烈，运营失败可能影响公司业绩。
• 游戏出海风险：海外市场政策、文化差异及市场竞争可能影响游戏表现。

市场规模分析

• 全球市场规模：2022年全球游戏市场规模约1829亿美元，移动游戏占比约59.4%。
• 中国市场：2022年市场规模约2658.84亿元，移动游戏占比73.97%；2023年上半年市场规模1442.63亿元，移动游戏占比73.97%。
• 用户规模：2023年6月末，中国游戏用户规模稳定在6.55亿人，移动游戏用户占比高。

游戏类型与市场占比

• 2023年上半年：
  • 策略类（含SLG）：占比33.53%，略有下降。
  • RPG类：占比17.54%，略有上升。
  • FPS类：占比8.79%，略有下降。
  • MOBA类：占比3.83%，略有上升。
• 国内市场：
  • MOBA类：占比16.72%，上升明显。
  • FPS类：占比16.37%，上升显著。
  • RPG类：占比13.57%，下降明显。

技术与内容趋势

• AI应用：在游戏内容生成、用户行为分析等方面有广泛应用，如网易《逆水寒手游》NPC GPT直装。
• IP内容价值：经典IP和新兴IP均能推动游戏长期变现，如《原神》《崩坏3》。
• 文化联动：游戏与影视、动漫、品牌等进行内容联动，提升IP价值与用户粘性。

总结

中国游戏行业正经历从端游向手游、小程序游戏的转型，AI与IP成为推动行业发展的关键因素。移动游戏占据主导地位，市场规模持续扩大，但进入存量期，需更注重内容创新与用户留存。端游市场回暖，政策支持与优质内容推动其发展。游戏盈利模式多元化，涵盖买断、内购、会员、广告等。未来，游戏行业将更注重轻量化、社交属性及内容创新，AI技术将逐步释放其降本增效潜力。