【任拓】大健康赛道益生菌跑出新速度

大健康赛道益生菌跑出新速度总结

核心内容

大健康赛道中的益生菌市场在2024年呈现出快速增长的态势，线上FMCG整体表现优于整体网上零售，其中食品类贡献了主要增长动力，保健膳食因其健康属性和功效成为高附加值品类。消费者对益生菌的需求逐渐常态化，主要关注产品功效、价格和安全性。

主要观点

• 线上FMCG增长强劲：线上FMCG保持良好增长，增速高于整体网上零售，食品类贡献超过一半的增长。
• 保健膳食增长显著：保健膳食增速达10.1%，主要由膳食营养补充食品驱动，如维生素、益生菌、钙等，消费者更愿意为健康属性买单。
• 慢性消化系统问题凸显：由于外卖、辛辣油腻等饮食习惯，慢性消化系统问题日益严重，益生菌作为调理手段受到重视。
• 消费者对益生菌认知深化：超7成消费者认为益生菌需长期服用，市场教育逐渐成熟，安全性和有效性成为关键考量因素。
• 国产品牌崛起：国产高增品牌凭借自主研发菌株和全生命周期产品线，逐渐占据市场主导地位，但需在食用效果和客诉服务上持续优化。
• 产品形式创新：软糖、泡腾片等新型剂型满足消费者对口感的需求，同时，清新水果口味产品表现亮眼。
• 包装与便捷性：便捷性包装、精致外观及礼品属性成为消费者关注的重点，衍生出更多情绪消费场景。
• 功效细分需求增加：消费者对益生菌的功效需求由基础肠胃健康向更细分领域扩展，如皮肤管理、体重代谢、脑力精力等。
• 品牌竞争与市场教育：品牌需加强产品功效传递，尤其是AKK菌株的价值，以提升消费者满意度和口碑。

关键信息

线上FMCG表现

• 增长趋势：线上FMCG保持稳健增长，增速高于网上零售。
• 品类贡献：食品类对增长贡献最大，其中保健膳食、饮料乳品、粮油米面与调味料等为增长主力。
• 价格与销量：保健膳食价格增速快于销量，而生鲜与冷冻食品销量增速显著。

益生菌市场趋势

• 消费者选择因素：功效、价格、安全性是消费者选择益生菌时的首要考量。
• 功效细分：消费者对益生菌的功效认知逐渐由基础肠胃健康向更细分领域扩展，如皮肤、体重、脑力、情绪等。
• 市场教育成熟：超7成消费者认为益生菌需长期服用，市场对益生菌的认知和需求日益理性。
• 产品包装：便捷性、精致外观和礼品属性成为市场关注点，推动情绪消费。

黑马品牌分析

• 国内黑马品牌：主打全生命周期概念，提供多年龄段适用产品，凭借国产菌株和平台差异化布局实现快速增长，但食用效果和性价比仍需优化。
• 国际黑马品牌：产品线丰富，覆盖多个身体部位，结合西方科学与传统草本，更贴合中国消费者需求，但价格较高，需加强价值传递。
• 产品形式创新：软糖、泡腾片等新型剂型满足口感需求，蔓越莓等药食同源成分增长迅速。

市场竞争与消费者反馈

• 评论驱动销售：消费者评论成为品牌增长的重要因素，影响品牌口碑和销售业绩。
• 差评与好评：部分品牌因价格高、效果不明显、客服不专业等问题收到差评，需在服务和产品效果上加强。
• 行业解决方案：通过标签交叉分析，品牌可精准定位目标人群和功能需求，提升新品加购率。

增长机会点

• 功效细分：关注口腔、皮肤、体重代谢、脑力精力等新兴功效赛道。
• 产品创新：开发新型剂型、口味及包装形式，满足多样化消费需求。
• 市场教育：强化益生菌长期服用概念，提升消费者对产品价值的认知。
• 性价比与服务优化：提升产品性价比和售后服务，改善消费者体验。

结语

益生菌市场在大健康趋势下持续增长，消费者对健康的需求推动品类创新与市场拓展。国产品牌和国际品牌各有优势，需在产品、营销和服务上持续优化，以应对日益细分的市场需求和竞争环境。