2023抖音年度观察报告-巨量算数_69页_9mb

2023年抖音年度观察报告总结

本报告通过数据分析呈现抖音平台全年热点趋势，展现用户行为与社会文化变迁的关联。整体呈现"回归与守望""玩起来""文化自信""公益与知识"四大核心特征。

在"回归与守望"方面，用户更注重内心平静与生活本真的回归。宠物经济持续升温，相关视频播放量同比增长超300%，"哈基米"等萌宠成为情绪治愈载体，宠物类话题引发全民共鸣。穿搭从社交需求转向自我表达，多巴胺/美拉德等风格视频播放量达120亿次，体现"松弛感"的审美追求。亚运会、淄博烧烤等热点带动全民健身热潮，体育赛事相关视频播放量同比增长60.65%，彰显运动精神与城市活力。

"玩起来"趋势突出多元化创作与互动性。抖音年度玩法如"挖呀挖"等引发全民参与，用户通过二创形成趣缘共同体。国货品牌借势短视频实现破圈，蜂花、鸿星尔克等品牌通过接地气内容获得高互动，国货消费群体中Z世代占比达46.8%。非遗文化与现代传播结合，99.74%的国家级非遗项目在抖音获得传播，用户对非遗相关内容互动量超372亿次，体现传统文化创新传承。

文化自信呈现双重驱动。一方面是国风复兴，"谁还不会个乐器"等话题播放量达46亿次，传统戏曲、民乐、古琴等元素引发年轻群体兴趣。另一方面是国货崛起，传统品牌通过年轻化表达实现市场突破，国货消费增速达59.8%。这种文化自信既体现于1557个非遗项目传播，也表现在2023年85%的用户关注传统文化内容。

知识传播与公益参与形成新趋势。教育类内容用户量突破16亿，院士科普、课程直播等知识形式获得广泛认可。公益话题播放量近284亿次，"寻人"类视频尤其受关注，21911个家庭因公益内容重获团圆。用户通过短视频实现自我成长，70%的用户将学习与兴趣结合，知识类内容满意度达94%。

值得注意的三个核心动向：一是内容创作多元化，短视频、直播、图文等形式共同构成生态；二是用户从被动消费转向主动参与，人均观看公益视频30次，受众覆盖200万公益内容兴趣用户；三是平台与社会形成共振，从"济南大集"到"景德镇陶艺"，抖音推动文旅发展与产业转化。全年数据显示，36.74亿人次国内旅游，带动消费增长，同时"反向旅游"等新形式丰富出行选择。这种线上线下融合的传播模式，正在重塑当代文化消费生态。