【巨量算数】2023抖音食品年货消费洞察_6页_22mb

抖音年货节消费趋势与品牌营销总结

核心内容概述

2023年抖音年货节期间，食饮类商品的线上消费呈现显著增长趋势，用户对年货的购买热情高涨，直播间成为年味传播和年货销售的重要阵地。多个品牌通过直播营销和内容种草实现销售和用户增长的双重突破，体现了线上消费场景在春节营销中的关键作用。

主要观点与关键信息

1. 用户行为与偏好

• 6亿抖音用户解锁了多样化的过年方式，显示出强烈的节日消费意愿。
• 返乡群体中，高线城市的年轻人对保健品的偏好度更高，推动了相关品类的销售增长。
• 增强免疫力成为今冬保健食品的时尚需求，维生素C成为热门产品之一。
• 饮酒过新年南北差异明显，酒水作为年货的重要组成部分，受到广泛欢迎。

2. 年货节直播表现

• 2023年抖音年货节期间，食饮类直播间数量及开播率显著增长，直播场次同比增长11%，开播率达10%。
• 35个食饮直播间单场观看人次突破1000万，其中单场最高观看峰值达5000万人次。
• 直播间数据表现强劲：观看人次同比增长65%，点赞次数达197亿次，分享次数同比增长35%，点击次数同比增长28%。
• 直播间单场看播时长同比增长14.1倍，单人直播时长同比增长2.4倍，单人直播次数同比增长1.3倍。

3. 品牌营销成效

• 国台酒通过年货节营销，实现GMV环比增长211%，抖音账号增粉突破56%，**“健康中国年”**主题获得广泛传播。
• 双沟君坊礼盒通过头部达人直播，GMV环比增长396%，抖音账号增粉同比突破56%，强化了“访友送礼选双沟”的品牌心智。
• 认养一头牛通过内容种草与达人合作，实现自播爆发，直播观看人次增长超150%，GMV增长超300%。

4. 年货礼盒消费趋势

• 坚果、零食、酒水成为年货礼盒的三大核心品类。
• 礼盒包装的食饮年货视频在年前更受用户关注，内容关联性强，转化率高。
• 年货节期间，食饮企业号的粉丝数量增加超过18万人，243个百万直播间触达用户总量超过2400万人，显示出品牌通过直播触达用户的高效性。

数据亮点

• 保健食品/膳食营养补充食品播放量环比增长268%，成为最热门品类之一。
• 酒类播放量增长44%，生抽增长38%，传统滋补营养品增长15%。
• 食饮类直播带货点击次数同比增长28%，分享次数同比增长35%，点赞次数达197亿次。
• 直播间单场观看人次同比增长65%，单日涨粉数最多直播间增长156万+。

品牌升级与线上经营

• 抖音食饮品牌加速线上经营，注册企业号数量持续上升。
• 品牌内容营销与用户互动成为关键，通过直播、评论区互动、AI主播等方式提升用户体验。
• 直播与推广视频搭配，实现高效转化，助力品牌在年货节期间实现销售突破。

结论

2023年抖音年货节期间，食饮类商品的线上销售和用户互动表现突出，直播间成为年货消费的主要场景。品牌通过精准营销、内容种草、达人合作等方式，有效提升用户关注度和购买转化率，展现了数字化营销在节日经济中的强大影响力。