20140127-华泰证券-传统百货_延伸价值链_掌握博弈先手_22页_1mb

零售行业“产业链变革”专题研究总结

核心内容

本报告为华泰证券零售研究团队“产业链变革”系列研究的第一篇，聚焦于传统百货在O2O与全渠道经营趋势下的转型路径与投资建议。核心观点是：随着O2O模式的普及，传统百货需主动延伸价值链，通过信息化手段提升商品经营能力和营销效率，以重塑渠道价值，获取“获权”优势。

主要观点

• 零售产业链游戏规则生变：消费者的消费行为碎片化，零售渠道也呈现多元化趋势，O2O成为产业链各方的共识。
• 线上纯电商增长瓶颈显现：网络零售增速放缓，网民增长边际递减，传统零售企业需重视线下渠道价值回归。
• 移动互联网推动线下渠道价值回归：智能手机普及率提升，推动移动购物市场快速增长，传统零售商可通过O2O运营重振线下影响力。
• 上游品牌商推动渠道变革：品牌商借助O2O进行渠道架构调整，线上渠道占比提高，对传统零售商议价能力形成冲击。
• 百货企业需转型，掌握商品与消费者信息：通过延伸价值链，百货企业可成为商品流和信息流的枢纽，提升经营效率和渠道溢价。
• 单品管理是转型突破口：通过数据化管理商品，提升商品经营能力，构建低成本、高效率的全渠道经营模式。
• 供应商与百货协同是关键：在实施单品管理时，需与供应商达成利益协调，避免冲突，同时推动管理方式变革。

关键信息

转型路径

• 延伸价值链：从商品流与信息流的整合出发，提高商品经营能力与营销效率。
• 单品管理：实现对商品库存、动销、消费者数据的全面掌控，为O2O与全渠道经营奠定基础。
• 全渠道经营：线上线下融合，提升消费者体验，实现销售增长。

案例分析

• 马莎百货：通过自有品牌与买手制，实现对商品从设计到销售的全链条掌控，是百货企业延伸价值链的典范。
• 上品折扣：成功实施单品管理，实现线上线下商品库存与销售数据的整合，是传统百货转型的典型代表。

投资建议

• 重点推荐公司：
  • 王府井（600859）：全国中高端连锁百货龙头，正推进全渠道转型，设立独立电商子公司，加强线上线下融合。
  • 中央商场（600280）：在江苏及周边市场布局，推进单品管理，设立电商子公司，优化成本结构。
  • 鄂武商（000501）：湖北零售龙头，通过“现代商业城”模式推进渠道下沉，打造区域性电商平台。
  • 友阿股份（002277）：湖南百货龙头，建立“微购友阿”平台，推动会员管理与移动端互动。
  • 步步高（002251）：以本地化供应链为核心，通过信息化改造提升用户体验，布局电商与O2O。
  • 天虹商场（002419）：全国连锁百货，已上线网上商城与微信平台，推进全渠道经营。

附录要点

• 上品折扣的单品管理实践：

  • 实施过程中，通过多种录入方式（手持设备、电脑、网络）降低导购工作负担。
  • 通过建立统一商品数据库，实现线上线下销售数据同步。
  • 初期阻力较小，导购适应能力较强，供应商也普遍接受。

• O2O与全渠道经营难点：

  • 需要信息系统支持，当前传统百货信息系统落后，需升级为集中化、信息化平台。
  • 需要管理层支持，从“管理要效益”角度推动变革。
  • 与供应商协调利益，避免冲突，同时推动信息共享与合作。

• 行业趋势：

  • 供应链扁平化是未来趋势，但短期内仍由品牌商主导。
  • 信息化是实现O2O的关键，需与管理深度融合。
  • 消费者需求变化驱动零售行业变革，传统百货需抓住转型窗口期。

投资评级说明

• 行业评级：增持（维持）
• 公司评级标准：
  • 买入：股价超越基准20%以上
  • 增持：股价超越基准5%-20%
  • 中性：股价相对基准波动在-5%-5%之间
  • 减持：股价弱于基准5%-20%
  • 卖出：股价弱于基准20%以上

总结

传统百货需积极应对O2O与全渠道经营趋势，通过信息化手段提升商品经营能力，实现线上线下融合。在这一过程中，单品管理是重要的突破口，有助于提升运营效率与数据化能力。具备优势地位并积极转型的公司，如王府井、中央商场、鄂武商、友阿股份、步步高、天虹商场等，是值得关注的投资标的。未来，随着产业链变革的深化，具备更强商品经营能力和渠道溢价能力的百货企业将更具竞争优势。