极光：内容生态搜索趋势研究报告_58页_3mb

内容生态搜索趋势研究报告总结

核心内容

本报告由极光（Aurora Mobile, NASDAQ: JG）发布，旨在分析内容生态搜索的发展趋势及用户行为特征。研究基于2020年10月至12月期间的数据，样本量为2,005份，涵盖用户搜索行为、平台偏好、性格特征及搜索营销价值等多个维度。

主要观点

用户搜索行为特征

• 多平台搜索习惯：用户平均每天使用3.84个平台进行查找/搜索信息，近七成用户每天使用≥3个平台。
• 内容导向搜索：用户会根据不同的内容需求选择不同的平台进行搜索，41.7%的用户会根据需求选择平台。
• 搜索场景多样化：用户在内容平台进行搜索的场景包括娱乐、生活问题、购物信息、新闻时事、知识学习等。
• 搜索与内容互动：用户在内容平台看到推荐内容后，倾向于进行搜索；搜索后互动行为（点赞、转发、分享）占比高达90.5%。

内容生态搜索的特点

• 搜索结果丰富多样：55.7%的用户认为内容生态搜索结果展示形式丰富，视频、图文等形式多样。
• 用户对原生商业内容接受度高：68.1%的用户认为搜索结果中出现的广告内容对自己有帮助。
• 搜索体验良好：用户认为内容生态搜索满足其需求，且信息同质化程度低，内容更真实、有品位。
• 搜索具有复现和必现特征：搜索是用户找回感兴趣信息的重要方式，反映其真实需求和主动意图。

平台差异与用户偏好

• 短视频平台（如抖音）：

  • 搜索用户以26-45岁为主，家庭收入较高。
  • 用户具有“尝鲜”和“领导”特征，善于发现新内容并分享。
  • 搜索用户占比为27.9%，且搜索行为与“看”形成联动，推动用户进一步互动。
  • 用户在抖音搜索后，倾向于进行购买行为，且搜索结果带来愉悦感和积极的生活态度。

• 新闻资讯平台（如今日头条）：

  • 搜索用户学历和家庭收入较高，本科及以上学历占比50.7%，家庭收入高于1万元占比65.5%。
  • 用户具有“理智”和“目的”特征，更倾向于获取精准、有深度的信息。
  • 搜索用户占比为27.3%，搜索结果具有较高的信任度和实用性，用户满意度高。
  • 头条热榜等新功能提升了用户获取信息的效率，且平台内容生态丰富，涵盖多种内容形式。

搜索营销价值

• 搜索是广告曝光的重要增量：信息流之外，搜索能带来12%-14%的曝光增量。
• 搜索是广告转化的重要增量：信息流触达后，搜索可进一步完成24%的转化增量。
• 未投放搜索的用户易被竞品转化：若品牌仅投放信息流而未投放搜索，可能有50%+的用户被竞品转化。
• 搜索成为生态内营销的重要一环：内容生态搜索不仅提升了用户体验，也为广告主提供了新的营销机会。

关键信息

• 用户搜索行为：用户在内容平台搜索行为频繁，且与内容观看形成闭环。
• 平台搜索用户画像：
  • 抖音用户以年轻、高收入群体为主，具有“尝鲜”和“领导”特征。
  • 头条用户以高学历、高收入群体为主，具有“理智”和“目的”特征。
• 搜索与内容生态融合：内容生态搜索通过多场景、多形式的内容展示，提升了搜索的实用性与用户体验。
• 搜索营销潜力：搜索为广告主带来额外曝光和转化机会，成为内容生态内不可或缺的营销手段。

结构清晰

一、搜索行业的发展

• 搜索行业的进化：搜索行为从传统门户搜索向内容生态搜索迁移。
• 不同内容生态搜索的特点：
  • 短视频平台：用户搜索行为多与娱乐、生活问题相关，具有“尝鲜”“领导”特征。
  • 社交平台：用户搜索行为以学习、生活为主，具有“理智”“满足”特征。
  • 电商平台：用户搜索行为多与购物、生活解决方案相关，具有“满足”特征。
  • 新闻资讯平台：用户搜索行为以获取精准信息为主，具有“目的”“理智”特征。
  • 长视频平台：用户搜索行为以娱乐为主，具有“领导”“目的”特征。
• 内容生态搜索的价值：提升搜索体验，满足用户需求，降低信息筛选难度，推动内容与用户之间的深度连接。

二、内容生态搜索—代表案例研究

• 抖音案例：
  • 用户年轻化程度高，家庭收入较高。
  • 用户在抖音上不仅搜索娱乐内容，还搜索生活问题、教育信息等。
  • 抖音的“直接搜”行为占比27.9%，用户通过搜索与内容形成互动闭环。
  • 抖音内容生态完善，推动商业发展，形成沉浸式学习体验。
• 今日头条案例：
  • 用户学历和家庭收入较高，具有较强的理智判断力和目的性。
  • “直接搜”行为占比27.3%，用户对搜索结果的信任度高。
  • 头条热榜、行家计划等新功能提升内容生态质量，推动用户获取更真实的信息。

三、用户路径价值分析

• 搜索是用户获取信息的关键节点：用户通过搜索开启信息获取路径，结合推荐、关注等方式形成完整的信息闭环。
• 搜索具有复现与必现特征：用户可通过搜索找回错过的信息，反映其真实需求。
• 搜索是广告曝光与转化的重要增量：在信息流基础上，搜索带来额外的曝光与转化机会，成为营销的重要手段。

总结

内容生态搜索已经成为用户获取信息的重要方式，尤其在短视频和新闻资讯平台表现突出。用户在不同平台的搜索行为受到其性格特征和内容需求的影响，搜索结果更精准、更丰富，用户体验良好。搜索不仅是内容生态的一部分，也是广告主实现营销增长的关键手段，具有重要的商业价值。