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2023年社服行业年度投资策略总结

行业评级

• 整体评级：看好
• 发布日期：2022年12月
• 分析师：宁浮洁
• 联系方式：ningfujie@stocke.com.cn / 15751860093
• 证书编号：S1230522060002

核心内容概述

2023年社服行业迎来复苏，行业竞争格局改善，监管趋缓，各平台降本增效成果初显。消费者消费分化趋势显著，品牌化与高性价比商品增长潜力较大。新业态如直播电商、即时零售等加速发展，疫情后物流恢复、到店业务增长将推动行业整体增长。此外，疫情催生消费降级趋势，中低端茶饮、预制菜、小业态连锁餐饮等具备增长潜力。人力资源行业在监管趋严背景下，灵活用工和外包业务成为高景气度领域。

主要观点与关键信息

1. 电商板块

• 行业现状：监管政策趋缓，行业竞争趋于良性，销售费用率持续下降。
• 增长逻辑：物流恢复、线上消费习惯保留，即时零售业态崛起，预计2025年平台型即时零售规模将达1.2万亿元。
• 建议关注公司：拼多多、阿里巴巴、美团、京东
• 关键数据：
  • 拼多多销售费用率从2018年的102.5%降至2021年的47.7%
  • 美团销售费用/年活跃用户数增速下降，毛利率提升
  • 京东物流收入增长显著，外部客户收入同比+67.8%
  • 京东小时购GMV同比+160%

2. 酒店板块

• 行业趋势：加盟模式扩张、连锁化率提升、中档酒店占比上升，龙头酒店持续受益。
• 恢复情况：国内酒店RevPAR、OCC恢复水平接近2019年峰值，ADR恢复水平较高。
• 建议关注公司：华住、锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、亚朵酒店
• 关键数据：
  • 2021年非连锁客房数量减少33%，连锁客房数量增加4%
  • 华住、锦江、首旅在2022Q3的RevPAR分别恢复90%、80%、66%
  • 连锁化率从2019年的约30%提升至2021年的35%

3. 旅游及景区板块

• 行业复苏：旅游业基础牢固，客流量恢复弹性大，综合消费需求升级与旅游方式多样化。
• 投资逻辑：疫情后短途周边游、露营旅游等新形式兴起，景区数字产品和IP变现能力增强。
• 建议关注公司：宋城演艺、天目湖
• 关键数据：
  • 2022年8月社零餐饮分项恢复至2019年同期97.2%
  • 2023年3月社零餐饮分项预计恢复至2019年同期100%

4. 餐饮板块

• 疫情修复加速：小业态连锁餐饮、预制菜、中低端茶饮品牌受益明显。
• 增长逻辑：疫情催化餐饮电商化，预制菜成为第二业绩增长点；下沉市场扩张与流量私域化提升品牌竞争力。
• 建议关注公司：蜜雪冰城、同庆楼、广州酒家、海底捞、九毛九、海伦司
• 关键数据：
  • 瑞幸、蜜雪冰城、同庆楼等企业2023年预计业绩增长显著
  • 海底捞2022Q3净利润同比+539%
  • 2022年国内社零餐饮分项收入达4099亿元，恢复至2019年同期93.9%

5. 人力资源板块

• 行业趋势：一站式平台兼容性高，外包和灵活用工业务景气度提升，行业进入出清阶段。
• 增长逻辑：灵活用工模式减少中小企业用人成本，提升用工效率。
• 建议关注公司：BOSS直聘、科锐国际、北京城乡
• 关键数据：
  • 全球RPO市场规模预计2029年达1264.25亿元，CAGR=18%
  • 我国灵活用工渗透率不足2%，对比发达国家有较大上升空间
  • 2020年美国灵工市场规模为我国20倍

风险提示

1. 疫情防控政策变化：可能对消费场景产生影响。
2. 消费能力及意愿下降：可能抑制行业增长。
3. 消费偏好改变：可能影响部分细分市场。

行业投资评级标准

• 看好：行业指数相对沪深300指数涨幅 > 10%
• 中性：行业指数相对沪深300指数涨幅在-10%至10%之间
• 看淡：行业指数相对沪深300指数跌幅 > 10%

总结

2023年社服行业在疫情政策优化和消费复苏背景下展现出强劲增长潜力。电商、酒店、旅游、餐饮、人力资源等板块均迎来复苏机会，其中即时零售、小业态连锁餐饮、灵活用工等细分领域表现尤为突出。各行业龙头公司凭借其运营能力和市场拓展优势，有望在行业复苏中进一步扩大市场份额。投资者应关注行业发展趋势及政策变化，合理配置资源，把握行业增长红利。