2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书-中国百货商业协会_51页_3mb

2023年奥莱行业发展总结

2023年，中国奥特莱斯（奥莱）行业在整体零售市场承压背景下实现逆势增长，同比增长率达95%，成为所有零售业态中增幅最高。行业呈现轻资产模式扩张、体验式商业升级、消费重心下沉及数字化能力显著提升等特点。同时，面临出国放开导致高端消费外流、招商压力、运营成本上升、同业竞争加剧及电商分流等挑战。未来行业将回归常态增长，强化运营效率，深化线上线下融合，并借力城市更新推动转型。

国内零售市场现状
2023年中国经济回升向好，GDP同比增长5.2%，人均消费支出达到26796元，恩格尔系数降至29.8%，消费结构向品质和体验倾斜。零售业态分化加剧，奥莱、百货、便利店等保持增长，而超市增速放缓并首次出现负增长。线上零售额同比增长84%，占社零总额比例升至27.6%，传统商圈向开放式街区转型趋势明显。

奥莱市场发展特点

1. 增长强劲：奥莱销售额约2300亿元，同比增长95%。王店亐奥莱营收达2034亿元，毛利率68.72%；百联奥莱营收137亿元，毛利率74.84%；首创钜大营收2124亿元，增长127%。
2. 轻资产模式普及：近半数新开项目采用轻资产模式，降低开发成本，提升运营灵活性，如武汉方囿荟、珠海华桐都会四季等案例。
3. 体验式商业壮大：引入非传统的餐饮、亲子娱乐等业态，打造“城市微度假”场景，如首创奥莱乌镇夜巷、比斯特苏州的跨年烟花秀，强化消费体验和年轻用户粘性。
4. 下沉市场扩张：三四线城市成为新战场，2023年17个新开项目中8个位于下沉市场，但招商困难、品牌稀缺问题突出，部分项目因缺乏国际大牌支持面临“伪奥莱”风险。
5. 数字化能力提升：公域平台（如微信公众号、抖音）和私域运营（小程序、会员系统）成为标配，企业通过数据打通库存与用户管理，优化消费流程。

国际经验与挑战
欧美奥莱业态稳健增长，但奢侈品市场增速放缓，LVMH、开於等集团2023年奢侈品销售额增速回落至个位数，消费者转向性价比更高的折扣渠道。线上折扣竞争激烈，如美国SPO集团入驻天猫“全球探物”，中国唯品会线上销售额增长187%。同时，开放式商业崛起，传统MALL式商圈被街匙型购物中心取代，更注重便利性和体验性。

行业发展问题

1. 消费外流：出境游恢复至2019年六成，导致海外高端消费分流，部分奢侈品价格优势被削弱。
2. 招商承压：一线城市奥莱项目饱和，下沉市场因品牌资源稀缺面临招商困难，部分项目因招商不足推迟开业。
3. 运营难度加大：60%的奥莱项目运营能力不足，需提升品牌管理、服务质量和成本控制能力。
4. 同业竞争激烈：如长沙、武汉等城市奥莱数量均超5个，部分市场出现饱和现象。
5. 电商分流：线上渠道蚕食高端消费，唯品会、京东等平台通过直播和跨境直邮抢占市场份额。

未来趋势

1. 增速回归常态：预计2024年奥莱增速放缓至8%以下，市场规模将达2450亿元，但仍优于多数零售业态。
2. 强化运营能力：以商品力、服务体验和成本控制为核心，头部企业通过规模化和专业化巩固优势。
3. 全域经营转型：打通线上线下渠道，如砂之船“夜奥莱”小程序、百联“数智奥莱”模式，提升流量获取与转化效率。
4. 城市更新驱动转型：传统商圈加速改造，如北京“湾里·王店亐奥莱”依托环球影城打造文旅综合体，成为城市微度假目的地。
5. 体验场景深化：结合艺术、科技元素营造沉浸式消费空间，满足年轻群体对社交、娱乐和个性化需求。

关键案例

• 百联青浦奥莱：全国首个开放式奥莱，年均销售增幅超10%，覆盖400余家品牌。
• 首创奥莱乌镇夜巷：融合市集和品牌折扣，打造“一站式”体验场景，推动线上线下融合。
• 深圳8号从流溪河奥莱小镇：依托湾区区位优势，创新“奥莱+微度假”模式，吸引亲子、艺术等多元消费群体。
• 唯品会：线上销售额突破2000亿元，成为“线上奥莱”标杆，赋能品牌下沉与消费者省钱需求。

综上，奥莱行业在2023年展现出韧性，但需应对内外部多重压力，未来将更加依赖运营优化、数字化升级及差异化体验以维持增长。