【中国百货商业协会】2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书_51页_3mb

2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书总结

核心内容

2023年，中国奥特莱斯行业在整体零售市场承压背景下仍保持较快增长，同比增长9.5%，成为所有零售业态中增长比例最高。奥莱行业呈现出轻资产模式比例提高、体验式商业发展壮大、发展重心转向下沉市场、数字化能力明显提升等发展趋势。尽管如此，奥莱行业也面临一些问题，如高端消费外流、招商承压、运营难度加大、同业竞争加剧以及电商分流等。

主要观点

1. 奥莱市场持续增长
   奥特莱斯行业在2023年实现9.5%的同比增长，其中部分企业如王府井奥莱、百联奥莱和首创钜大等，其营收和毛利率均显著提升。奥莱的“品牌+折扣”模式吸引了大量消费者，成为零售市场的重要增长点。

2. 轻资产模式成为主流
   轻资产模式占比超过一半，主要是由于城市商业用地紧张、品牌扩张和旧城改造等因素推动。这种模式有助于降低投资风险，提升运营效率，并实现规模化发展。

3. 体验式商业蓬勃发展
   随着消费模式的变化，奥莱项目越来越注重体验式消费，如非遗展示、IP、夜市、灯光秀、快闪市集等。这些体验业态的引入提升了消费者的购物体验，使得奥莱不仅仅是一个购物场所，更成为城市微度假和家庭娱乐的重要目的地。

4. 发展重心向下沉市场转移
   一二线城市奥莱项目趋于饱和，而三四线城市的购买力和品牌意识逐步提升，成为奥莱发展的新热点。2023年新开业的17个奥莱项目中，有8个位于三四线城市。

5. 数字化能力显著提升
   奥莱行业在数字化转型方面取得显著进展，包括顾客管理、消费场景数字化、消费流程数字化以及工作场景数字化。数字化转型不仅提升了运营效率，还增强了消费者的粘性和忠诚度。

关键信息

• 2023年奥莱市场增长：全国在营业奥莱项目约239个，销售规模约为2300亿元，同比增长9.5%。
• 轻资产模式：2023年新开业奥莱中，轻资产模式占比超过50%。
• 体验式商业：餐饮、儿童娱乐等体验业态占比持续上升，奥莱逐渐成为城市微度假和亲子游的重要载体。
• 下沉市场：2023年新开业奥莱中，有8家位于三四线城市，占比约一半。
• 数字化转型：92.6%的企业使用微信公众号进行公域营销，82.7%使用抖音。数字化转型提升了奥莱的运营效率和消费者体验。
• 电商分流：线上渠道对高端、时尚商品的冲击加剧，天猫、京东等平台成为奥莱的重要竞争者。
• 国际经验：国际奥莱市场在疫情后持续稳健增长，强调品牌与消费者的互动，注重体验式消费和开放式商业模式。
• 未来趋势：2024年奥莱增速将放缓，回归发展常态，强化运营能力，提升线上能力，关注城市旧改，增强体验感。

附件一：2023年奥莱行业发展大事记

1. 百联青浦奥莱：蝉联全国奥莱销售榜首，打造长三角消费胜地。
2. 砂之船奥莱：在广州打造华南最大文旅商业综合体，融合城市文化与商业业态。
3. 首创奥莱城市夜巷：在乌镇举办特色市集，融合名品购物与娱乐体验。
4. 湾里·王府井奥莱：预计2025年开业，打造华北最大奢侈品奥莱。
5. 盒马奥莱：主打生鲜和性价比，覆盖多种商品类别，坪效达普通大卖场7倍。
6. 叮咚奥莱：全国首家，主打生鲜食品，占SKU约2/3。
7. 世界之花变身王府井奥莱UP TOWN：王府井奥莱接管该项目，打造年轻力品牌线。
8. 西长安中骏世界城：北京第二座中骏世界城，融合购物、餐饮、文化、娱乐等多元业态。
9. 永川里奥特莱斯：重庆首个文旅奥莱，融合商业、文化、旅游，打造创意秀场。

附件二：2023年部分新开业奥莱项目介绍

1. 西长安中骏世界城

   • 项目位置：北京
   • 商业建面：22万平方米
   • 奥莱类型：城市奥莱
   • 运营公司：中骏集团
   • 项目业态：购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲
   • 项目主要品牌：超220家国内外知名品牌，其中区域首进品牌超120家，一线重点品牌超50家。

2. 永川里奥特莱斯

   • 项目位置：重庆
   • 商业建面：20万平方米
   • 奥莱类型：文旅奥莱
   • 运营公司：重庆文投集团
   • 项目业态：商业、文化、旅游
   • 项目主要品牌：融合创新消费场景，打造沉浸式城市创意秀场。