20170209-招商证券-巧克力行业专题报告：浓情岁月，牵手有“礼”_18页_2mb

巧克力行业专题报告总结

核心内容

本报告系统梳理了巧克力行业的历史、分类、价格及利润率，并深入分析了中国巧克力市场的格局与未来发展方向。报告还介绍了全球主要巧克力品牌及其市场定位，并探讨了巧克力行业的营销策略与未来趋势。

主要观点

• 巧克力的历史：巧克力起源于美洲，传入欧洲后成为时尚饮品，后通过工艺改良发展为固态巧克力，受到广泛欢迎。
• 巧克力的分类：巧克力主要分为生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力，按可可含量划分，其风味和口感各异。
• 巧克力的价格及利润率：高端巧克力因使用天然可可脂，价格较高且利润率优于中低端产品。2015年巧克力均价为136.6元/公斤。
• 中国巧克力市场：市场规模在2016年为184亿元，增速连续两年下滑，但未来数年预计缓慢复苏。外资品牌主导市场，CR5达80%。
• 中国巧克力行业格局：玛氏旗下德芙占据最大市场份额，市占率超25%。费列罗、雀巢、好时、亿滋紧随其后。国产品牌如金帝、徐福记、金丝猴等在低端市场占主导。
• 巧克力品牌结构：全球巧克力品牌分为大众之选、奢华之选和人气之选。高端品牌如歌帝梵、Lindt引领市场，中端品牌如德芙、费列罗、好时竞争激烈，低端品牌则多为国产。
• 未来发展方向：高端化是巧克力行业未来的主要趋势，送礼型巧克力将成为消费主力。国产品牌需在细分市场、品牌建设和营销策略上进行改进，以应对外资品牌的竞争。

关键信息

中国巧克力市场现状

• 2016年市场规模为184亿元，增速连续两年下滑。
• 在糖果市场中占比接近20%，送礼型巧克力占比提升至接近60%。
• 外资品牌占据市场主导地位，CR5达80%。
• 玛氏旗下德芙市占率超25%，费列罗市占率17.8%。
• 国产品牌如金帝、徐福记、金丝猴等在低端市场占主导。

全球巧克力品牌概述

• 大众之选：包括玛氏、亿滋、雀巢、费列罗、明治、好时、Lindt等，覆盖中低端至中高端市场。
• 奢华之选：比利时的歌帝梵、诺好事、列奥尼达斯；法国的黛堡嘉莱、RichArt；意大利的Amedei、Venchi；瑞士的Teuscher、Laderach；德国的Coppeneur等。
• 人气之选：包括中国的魔吻、卜珂等淘品牌，以及日本的白色恋人等代购人气产品。

品牌金字塔结构

• 高端品牌：歌帝梵、Lindt等，定位高端，利润率高。
• 中端品牌：德芙、费列罗、好时等，依靠大众营销策略占据市场份额。
• 低端品牌：金丝猴、徐福记、雅客等，以糖果制造为主，品牌基因不足。

营销策略

• 歌帝梵：采用高端定位，通过名人代言和体验式营销增强品牌影响力。
• 德芙：以大众路线为主，通过明星代言和经典广告语提升品牌知名度。
• 金帝：曾是国产巧克力第一品牌，因公司内部改革导致停产，成为国产巧克力品牌之殇。

行业未来思考

• 高端化趋势明显，送礼型巧克力将占据主要市场份额。
• 品牌结构和价格带将更加清晰，高端品牌通过差异化策略巩固地位。
• 国产品牌需提升品质和品牌影响力，以应对外资品牌的冲击。
• 线上渠道和个性化消费需求推动淘品牌和人气产品的兴起。

图表目录

• 图1：巧克力历史
• 图2：巧克力制作过程
• 图3：可可豆品种世界产量
• 图4：玛氏旗下麦提莎采用纯可可脂
• 图5：国产梁丰牌麦丽素采用代可可脂
• 图6：好时公司收入、毛利率与净利率
• 图7：中国巧克力市场规模及在糖果中占比
• 图8：中国巧克力送礼型和自用型品类结构占比
• 图9：中国巧克力行业格局
• 图10：中国巧克力行业品牌占有率
• 图11：全球前十大巧克力生产商收入规模
• 图12：金帝巧克力发展历程
• 图13：中国巧克力市场品牌金字塔结构

分析师承诺

本报告由招商证券食品饮料研究团队编制，团队成员包括董广阳、杨勇胜、李晓峥。团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续12年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名。

投资评级定义

• 公司短期评级：基于公司股价相对沪深300指数的表现。
• 公司长期评级：基于公司长期竞争力与行业平均水平的比较。
• 行业投资评级：基于行业指数相对于沪深300指数的表现。

重要声明

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