深度报告-20210914-中泰证券-大包装水行业深度分析_千亿桶装水消费升级进行时_新零售将推动行业集中度加速提升_25页_1mb

千亿桶装水消费升级进行时，新零售将推动行业集中度加速提升

核心内容

本报告分析了中国家庭饮水市场的发展趋势及包装水行业的前景，指出随着消费者对水质和健康意识的提升，以及新零售模式的兴起，一次性中大包装水将逐步替代传统桶装水，并推动行业集中度提升。报告重点推荐农夫山泉，认为其在新零售渠道中的表现突出，具备显著的市场优势。

主要观点

1. 家庭饮水是刚性需求

   • 家庭饮水市场包括白开水、净水器过滤水和包装水，其中包装水仅占总饮水量的15.5%，发展潜力巨大。
   • 中国城市自来水普及率超98%，但水质未达到可直接饮用标准，因此净水器和桶装水仍有市场空间。
   • 小家庭化和独居趋势使得家庭饮水量减少，一次性包装水更具经济性和便捷性。

2. 一次性中大包装水替代桶装水趋势明显

   • 净水器存在合格率低、滤芯更换成本高、水质不透明等问题，消费者信任度下降。
   • 一次性中大包装水在品质和使用体验上优于桶装水，解决了循环桶的安全隐患，并拓宽了使用场景和销售渠道。
   • 疫情对家庭饮用水偏好产生了显著影响，促使消费者更倾向于使用一次性包装水，同时推动了线上销售的增长。

3. 新零售推动行业集中度提升

   • 传统桶装水销售依赖水站，存在用户流量封闭和“劣币驱逐良币”现象，限制了行业集中度提升。
   • 新零售模式通过电商、O2O平台、水企自有线上渠道等打破水站垄断，实现流量和渠道的开放。
   • 线上渠道增速显著高于行业，2020年占比已超6.3%，预计将成为重要销售渠道。

4. 农夫山泉具备显著竞争优势

   • 农夫山泉在O2O平台的市占率超过50%，在家庭消费场景中具有更强的渗透力。
   • 其在全国布局水源地，拥有更广泛的覆盖范围和更密集的销售网点，有助于提升配送效率和品牌影响力。
   • 农夫山泉通过差异化产品（如泡茶水、婴儿水等）避免价格战，提升产品结构和消费体验。

关键信息

• 行业数据：中国家庭饮水市场中，包装水占比15.5%，2020年桶装水销售额达1136亿元，近三年CAGR达14%。
• 产品对比：一次性中大包装水在品质、使用成本和消费场景上均优于桶装水和净水器。
• 线上渠道增长：电商用户规模近8亿，外卖用户约4亿，线上订水成为趋势，2020年包装水线上渠道占比超6.3%。
• 农夫山泉表现：在O2O平台和淘宝线上渠道中市占率领先，4-6L规格销量是怡宝的3倍，产品结构丰富，具备竞争优势。
• 风险提示：包括新模式开拓不及预期、疫情反复、原材料价格波动、无法满足消费需求变化、公开资料滞后等。

投资建议

• 推荐农夫山泉：预计未来大包装水能长期保持20%-30%增速，带动包装水业务整体加速成长。
• 投资逻辑：家庭饮用水为刚需，新零售模式推动行业集中度提升，头部企业具备价格、渠道和品牌优势，农夫山泉作为行业龙头，有望持续受益。

行业发展趋势

• 消费升级：消费者更注重水质和健康，推动一次性包装水的普及。
• 模式变革：新零售打破传统水站垄断，提升行业运营效率和集中度。
• 区域扩张：超一线城市O2O售点和销量领先，未来二线、三线城市增长空间广阔。
• 技术赋能：通过信息系统优化配送和销售流程，提升品牌曝光和消费者体验。

结论

随着家庭饮水需求的升级和新零售模式的推进，一次性中大包装水将逐步取代传统桶装水，成为家庭消费的主流选择。农夫山泉凭借全国布局、产品差异化和线上渠道优势，有望在未来几年内持续领跑市场，带动整个包装水行业集中度的提升。