大包装水行业深度分析：千亿桶装水消费升级进行时，新零售将推动行业集中度加速提升-20210914-中泰证券-25页_2mb

千亿桶装水消费升级进行时，新零售将推动行业集中度加速提升

核心内容概述

本报告分析了中国家庭饮水市场的现状与未来发展趋势，指出包装水作为家庭饮用水的重要组成部分，正迎来消费升级和市场结构的深刻变革。随着小家庭化、独居趋势加剧以及消费者对食品安全和健康意识的提升，一次性中大包装水正逐步替代传统桶装水和净水器过滤水，成为新的市场增长点。新零售模式的兴起，通过电商、O2O等渠道，打破了传统水站对流量的垄断，为行业龙头提供了更广阔的市场空间和更高的运营效率。

主要观点与关键信息

1. 家庭饮水市场概况

• 家庭饮水包括白开水、净水器过滤水和包装水，其中包装水仅占总饮水量的 15.5%，发展潜力巨大。
• 中国城市自来水普及率超过 98%，但水质尚未达到可直接饮用标准，净水器和桶装水仍为重要补充。
• 净水器市场进入瓶颈期，而桶装水市场仍保持稳定增长，预计未来五年CAGR为 14%。
• 一次性中大包装水（如5L、12L）因品质更优、使用更便捷，成为替代桶装水和净水器的重要选择。

2. 一次性中大包装水的优势

• 品质更优：一次性包装水采用PET材质，避免循环桶的污染风险，水质控制更可靠。
• 使用成本更低：对于独居者而言，一次性包装水的使用成本低于净水器。如5L农夫山泉中包装水的日均成本仅为 1.71元，远低于净水器的 2.48元。
• 消费场景更广：相比桶装水，一次性包装水适合更多使用场景，如家庭、办公、个人办公室、单身公寓等。
• 线上销售增长迅速：2020年包装水线上渠道占比已超 6.3%，且增速高于行业平均水平，预计将成为重要销售渠道。

3. 新零售模式对行业的影响

• 打破传统水站封闭性：传统水站掌握用户流量，导致行业集中度低。新零售模式通过电商、O2O等渠道，使品牌与消费者直接连接，提升市场透明度。
• 提升运营效率：通过订单集中化、路径算法优化，配送效率显著提升。美团外卖等平台的配送成本下降，单笔利润增加，为家庭包装水行业提供借鉴。
• 推动行业集中度提升：全国性品牌在新零售模式下具备更强的流量获取能力和成本控制能力，预计未来行业集中度将加速提升。

4. 头部品牌优势分析

• 农夫山泉：作为包装水行业龙头，农夫山泉在O2O平台的销售额市占率超 50%，线上渠道增速显著。
• 产品差异化：农夫山泉推出婴儿水、泡茶水等细分产品，提升产品结构，避免价格竞争。
• 全国布局与水源地优势：农夫山泉拥有十个优质水源地，覆盖范围更广，配送效率更高。

5. 行业投资策略

• 推荐农夫山泉：预计未来大包装水能长期保持 20-30% 增速，随着收入占比提升，带动包装水业务整体加速成长。
• 行业前景广阔：家庭饮用水为刚需，一次性大包装水替代桶装水只是时间问题，长期发展空间大。

风险提示

• 新模式开拓不及预期：新零售模式的推广可能受到消费者习惯、技术壁垒等因素影响。
• 疫情反复风险：疫情可能影响消费者对家庭饮用水的偏好和消费行为。
• 原材料价格波动：PET瓶、纸箱等包材成本占比较大，价格波动可能影响毛利率。
• 消费需求变化风险：若头部企业无法持续创新，可能面临市场竞争力下降。
• 信息滞后风险：部分数据可能未及时更新，存在偏差。

结论

随着家庭饮水需求的持续增长和新零售模式的普及，一次性中大包装水正逐步成为市场主流。行业集中度将加速提升，全国性品牌如农夫山泉将受益最大。投资建议为 增持，长期看好包装水市场的发展潜力。