巨量：2022巨量引擎母婴行业白皮书_69页_7mb

新好妈：2022巨量引擎母婴行业白皮书总结

核心内容

2022年中国母婴市场规模预计超过4.6万亿元，同比增长9%，预计到2024年将达到5.4万亿元。随着三孩政策的实施和出生率的持续走低，母婴行业从高速度向高质量发展转型，消费者更加注重育儿理念、产品品质和消费体验。

主要观点

1. 母婴消费三大特征

• 渠道向线上迁移：线上渠道增速放缓但仍呈上升趋势，流量向兴趣电商迁移，抖音等平台成为品牌的新阵地。
• 品类加速分化：细分赛道愈发壮大，婴童食品、尿裤湿巾、童装童鞋等品类呈现极致细分、功能进阶和情感共鸣趋势。
• 新妈妈群体更复杂：N面人生引领新的育儿与消费潮流，妈妈不仅是家庭的核心决策者，也是推动市场创新的重要力量。

2. 四类典型妈妈群像

• 科学理性派妈妈：90/95后为主，关注成分、配方和科学育儿，消费决策更理性，倾向于专家建议。
• 务实经验型妈妈：85后为主，注重性价比和实用性，更倾向于“一胎照书养”。
• 悦己享乐型妈妈：95后为主，追求时尚和自我价值，注重产品颜值和情绪价值。
• 精养品质控妈妈：85/90后为主，愿意为高品质和精准养育投入更多，注重高端和专业性。

3. 母婴六大品类新趋势

• 婴童食品：呈现精准喂养、科学分龄分段、高阶配方成分升级趋势，如有机奶粉、A2蛋白奶粉、儿童奶粉等。
• 尿裤湿巾：功能升级、材质环保、颜值提升，用户对产品的需求更加精细。
• 童装童鞋：注重审美、品质和功能性，如儿童滑雪服、防晒衣、智能产品等。
• 婴童用品：涵盖洗护、喂养、出行等场景，注重产品科学性、安全性与用户体验。
• 儿童玩具：益智类玩具成为主流，新奇特产品易成爆款，强调寓教于乐。
• 孕产用品：注重孕期营养、护肤、穿搭等，科学进补和精致管理成为刚需。

关键信息

母婴市场数据

• 2021年出生人口为1062万人，二孩占比41.4%，三孩及以上占比14.5%。
• 2022年母婴市场规模预计超4.6万亿元，2024年预计达5.4万亿元。
• 2022年1-6月，婴童食品、尿裤湿巾、童装童鞋等品类线上销售额及增长率均有显著提升。

抖音平台表现

• 抖音母婴内容播放量、搜索量、发布量持续增长，成为母婴用户获取信息和购买的重要平台。
• 2022年1-8月，抖音母婴内容播放量同比增长显著，如儿童奶粉播放量增长181%，尿裤湿巾增长81.9%，童装童鞋增长51%。
• 抖音母婴用户群体以90/95后为主，女性占比高，关注点包括育儿知识、产品成分、品牌口碑等。

品牌营销趋势

• 品牌从“品效合一”向“品心效一体”转变，注重品牌建设、心智营销和效果转化的协同。
• 抖音成为品牌营销新阵地，拥有大量母婴达人和用户互动，品牌自播和达人直播成为主要形式。
• 调研显示，83.3%的2-5年品牌和71.9%的5年以上品牌已开始在抖音进行品牌经营探索。

母婴行业未来展望

• 细分赛道：母婴市场将更加细分，围绕不同人群和场景的产品需求将不断增长。
• 内容生态：抖音等平台将不断丰富母婴内容生态，推动品牌与用户之间的深度互动。
• 营销创新：品牌需结合内容营销、直播带货、KOL种草等方式，实现多渠道、多形式的营销策略，以提升品牌影响力和用户转化率。