2023-12-28-秒针营销科学院-营销科学家谈2024营销趋势报告-预见2024_39页_1mb

主要观点

1. 经济下行与机会

   • 结构性机会存在：产能过剩下，营销需关注出行、娱乐、养生等脉冲型增长领域。
   • 口红效应：经济压力下消费者转向高性价比服务与商品，如电影、演唱会、美妆等。
   • 下沉市场：内循环投资推动三线以下市场增长，消费平权使低线用户享受同等消费体验。

2. 全球化与出海趋势

   • 出海成为新趋势，数字化平台（亚马逊、TikTok）成为主要渠道。
   • 地方化策略：出海广告需结合当地分销与文化适应（如耐克在中国的平台化调整）。

3. 品效纷争与重构

   • 品牌与效果的平衡：经济压力下品牌预算更易被挤压，需建立长期品牌评估体系。
   • 逆向思维：避开红海市场，寻找价值洼地（如在抖音流量饱和时转向电视或LTV场景）。

4. 内容营销与提效

   • 内容重要性超越媒介：消费者洞察、创意与AI技术结合是核心竞争力。
   • 短剧风口：需谨慎选择内容调性，避免低质内容，并注意品效协同。

5. 测量与优化提升

   • 避免短期导向：依赖效果数据会导致品牌投入不足，需回归长期品牌建设。
   • AI提效：AI优化内容生产与投放，提升效率的同时需平衡艺术与数据。

趋势与策略

• 下沉与全球化：出海与下沉市场是增量主要来源，需深耕本地化渠道与触达方式。
• 内容与场景：内容营销是未来品牌建设核心，需注重情感共鸣与圈层化运营。
• 媒介选择：离散流量分发（如快手、小红书）是中小企业破局点，私域与线下仍具机会。

技术与效率

• AI技术应用：生成式AI优化内容效率、个性化推荐，降低生产成本。
• 数字化协同：整合线上线下列宣策略，提升品牌资产与转化效率。

市场观察

• 行业分化：电商红利消失，品牌与效果需默契配合；社区折扣店挤压品牌利润。
• 广告大盘迁移：平台从效果向品牌倾斜，需建立跨品类、全链路的营销体系。

综合建议

品牌需在经济下行期通过逆向思维与科学建模平衡品效，深耕下沉市场与内容创新，利用AI提效并把握全球化红利。注意整合媒介数据，建立长期品牌资产，避免因短期压力牺牲长期布局。