2023年中国式消费者吃喝观察报告-秒针营销科学院

2023食品饮料行业趋势报告总结

消费者行为趋势

1. 多元情绪与消费心理：2023年消费者呈现“既要又要还要”型人格，注重情绪释放与精神满足。

   • 玄学与科学并行：东方玄学（如求签、风水）和科学心理测试（如MBTI）成为社交新宠，分别以17%和11%声量占比满足情感寄托与自我认知需求。
   • 孤独与户外共存：一人食场景因独居人口增加而兴起，功能性与仪式感并重；户外运动（如露营、骑行）热度攀升，食饮需兼顾便携性与体验感。
   • 怀旧与未来并重：复古回潮（如童年零食复刻）与科幻未来（如AI共创、AR/VR体验）均受追捧，分别以50%和04%的食品饮料相关讨论占比体现吸引力。
   • “穷”精致与“穷”节俭共存：消费者在经济复苏背景下，既追求精致体验（如联名款、小众工艺产品），又注重性价比与实用主义（如剩菜盲盒、低价平替）。
   • 多巴胺与内啡肽双驱动：多巴胺关联即时快乐（如彩色甜品、刺激感官的口感），内啡肽则强调长期健康（如运动关联的饮食、低脂产品）。

2. 圈层与场景深度融合：

   • 一人食圈层：涂鸦、vlog等圈层用户占比高，强调情绪价值和仪式感，如“一人食”用户中涂鸦圈增长率达1306%。
   • 户外野圈层：CityWalk、音乐节等场景升温，食饮需结合地域文化（如淄博烧烤带动城市旅游），突出便捷性与氛围感。
   • 情绪化消费：发疯、摆烂等情绪话题讨论量增长，品牌需捕捉情感共鸣（如“卡皮巴拉”精神状态引发关注）。

营销趋势演变

1. IP化营销：

   • 品牌通过联名（如瑞幸x茅台、喜茶xFendi）强化用户粘性，2023年Top品牌平均每月联名合作52次。
   • IP选择需匹配品牌调性，如“雪王”“盒马先生”等拟人化形象提升传播力与情感连接。

2. 官方下场助力城市出圈：

   • 政府支持推动“淄博烧烤”“村超”等现象级话题，通过政策引导、场景优化、优惠活动形成消费闭环。
   • 案例涵盖旅游经济、乡村振兴，如“村超”带动榕江旅游收入增长5208%，品牌通过联名产品（如贵州青酒x村超）扩大影响力。

3. 口味与口感数字化：

   • 2023年大数据口味轮覆盖1900+口味，水果类、复合类讨论量增长显著（如椰子味、洛神花味）。
   • 食饮品牌需结合多感官体验（如视觉、嗅觉、听觉），打造沉浸式消费场景。

技术创新与应用

1. AI革新全链路营销：

   • 分析式AI（如消费者画像、趋势预测）与生成式AI（如AIGC内容创作）并行，提升效率与创意。
   • 案例包括伊利AI包装设计、可口可乐AI共创、数字人直播（如五糯糯、康师傅代言人）等。

2. 圈层思维驱动精准营销：

   • 品牌通过分析圈层特征（如乙女游戏用户偏好）制定策略，如茶百道联名《未定事件簿》触发Z世代消费热情。
   • 圈层解决方案涉及KOL选择、场景衍生（如COS、漫展）、人群扩散（如通过“逆后宫”“扩列”等圈层黑话渗透）。

3. 数据工具赋能行业：

   • 秒针系统提供IP联名、新概念探索、圈层洞察等工具，助力品牌把握趋势（如“多巴胺粉”“内啡肽高级配色”）。
   • 重点数据包括TGI（世代讨论占比）和UGC声量，用于精准定位人群与产品优化。

总结
2023年中国食品饮料行业呈现情绪驱动、圈层运营与技术渗透三大特征。消费者在经济复苏背景下，既追求即时快乐（多巴胺）与长期健康（内啡肽），又通过玄学、科学等多元方式平衡精神需求。品牌需以IP联名、官方合作、大数据洞察和AI工具为核心，结合场景化营销与圈层文化，实现从“流量”到“留量”的转化。政策支持（如乡村振兴）与消费者情感共鸣结合，推动城市与产品同频共振；技术赋能（如AI生成内容、数字人互动）则成为行业创新突破口。未来，满足细分需求、强化情感连接、探索科技场景将成为关键。