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2020凯度咨询双十一白皮书总结

核心内容

2020年双十一期间，消费者整体保持较高的购买热情，预算水平有所提升，主要购物平台仍以淘宝、京东、天猫为主，同时短视频及社交媒体平台的影响力显著增强。消费者对促销信息的关注度普遍较高，尤其是价格优惠和品牌相关内容。

主要观点

1. 消费者预算水平提升

• 85% 的受访者表示会保持或增加今年双十一的预算，仅有 12% 表示会减少。
• 近30% 的受访者预算在5,000元以上，同比上升约 40%。
• 一线城市 消费者依旧保持较强购买力，二三线城市 消费者预算超5,000元的占比提升显著。

2. 预热期成为下单高峰期

• 近80% 的受访者选择在预热期下单，较2019年占比上升 23%。
• 加长的预热期可能是吸引更多消费者在预热阶段下单的原因之一。

3. 个护及服饰鞋包依旧是首选品类

• 个护类产品反超成为今年双十一计划选购品类的首位。
• 后疫情时代，消费者的健康意识显著提升，推动个护类产品需求增长。

4. 购买渠道偏好

• 淘宝、京东、天猫 依旧稳居购买渠道前三。
• 拼多多 在一二线城市渗透率提升，O2O平台 和 短视频平台（如抖音、快手）积极加入双十一“战场”。

5. 促销偏好

• 价格直降型促销 更受消费者偏爱。
• 直播带货 的关注度增量高于短视频。
• 品牌类内容 更受消费者青睐，以期获得更高优惠。

6. 消费者信息获取渠道

• 短视频及社交媒体 成为消费者获取双十一活动信息的主要渠道。
• 传统促销折扣信息 的关注度较高，但 新促销玩法 也在逐渐受到重视。

7. 年轻群体更倾向互动型促销

• 24岁及以下 和 25-34岁 消费者更愿意尝试参与度较高的促销活动。
• 44岁及以下 人群对互动型促销活动的接受度更高。

关键信息

消费者计划购买品类

• 个护用品 和 服饰鞋包 是最受欢迎的品类。
• 35岁及以上 人群对计划购买品类的偏好变化较大。

产品选购标准

• 产品复购 是主要的选购标准，占比 50%。
• 中高端产品 和 产品拔草 也是重要选择，分别占 50% 和 48%。
• 新品限量 和 明星代言产品 的关注度相对较低，分别为 28% 和 9%。

年龄层偏好分析

• 24岁及以下：偏好 休闲零食 和 个人护理用品。
• 35-44岁：偏好 个人护理用品 和 服饰鞋包。
• 45岁及以上：偏好 个人护理用品、服饰鞋包 和 消费电子产品。

促销信息偏好

• 传统促销折扣信息 是消费者最关注的促销信息，占比 83%。
• 新促销玩法相关信息 占比 50%，新品上架信息 占比 48%。
• 联名款/限量款发售信息 和 品牌代言人活动信息 的关注度较低，分别为 35% 和 30%。

数据来源与调研设计

• 调研时间：2020年10月28日至10月30日。
• 调研方式：通过微信渠道投放，回收实名制注册消费者的有效问卷。
• 样本数量：1,000份。
• 覆盖范围：4城市线级（包含农村地区），31个省市自治区。
• 受访者分布：男性 51%，女性 49%。

调研结论

2020年双十一消费者整体表现出较高的购买热情，预算水平提升，主要购物平台保持优势，短视频和社交媒体成为重要的信息获取渠道。消费者更关注价格优惠和品牌相关内容，尤其是年轻群体对互动型促销活动接受度更高。整体来看，双十一不仅是购物节，更是品牌与消费者互动的重要平台。