阿里研究院-中国消费品牌发展报告_17页_9mb

2021中国消费品牌发展报告总结

核心内容

2021年中国消费品牌发展呈现出显著的恢复性增长态势。2020年，中国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，带动了消费市场的快速复苏。2021年第一季度，居民可支配收入和消费支出同比大幅反弹，实际增长分别达到13.7%和17.6%。这种增长主要得益于经济复苏和消费者对居家自助服务的偏好。阿里零售平台数据显示，服装、建筑装潢、家具等可选品消费在疫情后快速增长，而文旅住宿、餐饮等服务消费逐步复苏。

主要观点

• 品牌高质量发展：品牌高质量发展需要政策引领、企业创新精神和新型服务商的支持，三者缺一不可。新型服务商主要包括电商平台及其生态伙伴，他们提供形象设计与价值传播、营销与销售、供应链优化、市场洞察与新品研发等服务。
• 消费场景的重要性：疫情过后，消费场景对消费者决策的影响更加显著。情境组合的丰富性使得企业能够更好地满足不同场合、心情和需求的消费行为。
• 区域资源优势与品牌发展：中国消费品牌的发展与区域资源优势密切相关。农产品、文化旅游、传统产业和综合资源等四类优势为品牌提供了不同的发展机遇。
• 线上市场占有率增长：文化娱乐和3C数码类中国品牌在2015-2020年期间线上市场占有率增长领先。医药保健类品牌在高价格带增长贡献度高达51.9%，显示了质量增长的重要性。

关键信息

机遇之一 - 特色农产品资源优势

• 海口火山荔枝：海口市秀英区政府与天猫合作，推出“正宗原产地严选”品牌，通过严选生产、果品和服务，稳定品质并提升品牌知名度。营销活动销售火山荔枝王17万斤，同比增长55%以上。
• 琼山网货标准：琼山区与阿里数字乡村合作，建立农产品精品网货标准，降低本地电商创业门槛，提升产品附加值。已有商家使用推荐包装进行直播推广。
• 阿克苏柯坪县面粉：在商务部指导下，柯坪县引入盒马进行产品调研、选品评估和供应链整合，实现面粉在14个一二线城市的销售，2020年1至5月销售额超300万元。通过与中部地区加工厂合作，提升了产品附加值。

机遇之二 - 文化旅游资源优势

• 唐文化热播带火火晶柿子：《长安十二时辰》热播期间，火晶柿子在淘宝平台预售单火爆，盒马热销。同时，西安大唐不夜城步行街推出唐风花车斗彩，提升文化旅游热度。
• 平阴玫瑰：平阴县作为“中国玫瑰之都”，通过电商渠道推广区域公共品牌“平阴玫瑰”，依托龙头企业进行新品研发和包装设计，推出迷你鲜花饼、即溶茶和冻干玫瑰鲜花茶等产品，成功吸引年轻消费者。

机遇之三 - 传统产业资源优势

• 南海泛家居品牌：南海政府建设泛家居产业联盟，推动传统优势产业线上转型。通过天猫合作，搭建“南海家生活专场”新型消费场景，实现一站式购齐体验，提升品牌影响力。
• 衢州“三头一掌”网红品牌：柯城区与淘宝直播合作，推动“农民当主播”计划，助力传统食品“三头一掌”线上销售。通过新包装和天猫设计支持，诞生新品牌“田野冲鸭”，成功吸引年轻消费群体。

机遇之四 - 综合资源优势

• 北京人艺线上演出：疫情期间，北京人艺通过大麦平台进行线上演出，创新直播演播方式，实现超过500万实时观看人次，为小众艺术带来发展机会。
• 护国寺小吃与盒马合作：护国寺小吃与盒马联名推出豆汁等产品，通过优化包装和规格，提升产品保鲜期和消费场景，扩大消费群体。
• 海派老字号数字化转型：回力、大白兔等海派老字号通过电商平台进行品牌升级，回力通过天猫分销实现年轻客群沉淀，大白兔通过跨界合作重塑品牌形象。

新型服务商的作用

• 电商平台及其生态伙伴：作为新型服务商的主力军，电商平台通过提供形象设计与价值传播、营销与销售、供应链优化、市场洞察与新品研发等服务，助力中国消费品牌高质量发展。
• 阿里设计团队：在品牌设计和包装创新方面发挥重要作用，如海口火山荔枝的礼盒设计、衢州“田野冲鸭”的包装理念等，为传统品牌注入现代元素。

结论

2021年中国消费品牌在政策、创新和新型服务商的推动下，实现了高质量发展。区域资源优势与线上市场拓展相结合，为品牌提供了多样化的发展路径。文化娱乐、3C数码类品牌线上市场占有率增长显著，而医药保健类品牌则在高价格带表现突出。通过线上线下的融合，以及对消费场景的重视，中国消费品牌正在迎来新的发展机遇。