2013-06-06-奥纬咨询-How_Complexity_Makes_Trade_Programmes_Self-Defeating_4页_470kb

报告主题：复杂性使贸易计划自我挫伤

核心观点：
尽管消费品制造商普遍认为贸易融资是重要的投入，但实际上其在制造商和零售商两方面都难以达到预期效果。主要原因是精心设计的激励计划往往过于复杂，导致零售商（买家、品类经理）无法完全理解和有效执行，使这些计划形同虚设。

问题分析：

1. 复杂度阻碍理解与执行： 制造商倾向于设计精细且复杂的贸易计划，试图通过多种应计率、付款条件、激励组合、会计规则等平衡经济利益和合规性。然而，这种复杂性往往添加多个不必要的层，例如不同成本层级的应计率、多种类型且未关联激励的“募集资金”、以及多层支付条款。这些都可能让零售商，尤其品类经理，难以准确理解、跟踪和高效操作，导致他们收到的是一个模糊、支离破碎的信号。随着零售商决策事务繁忙，关注点被分散，处理复杂文书工作的精力有限，更倾向于不会深入理解细节而仅关注可见要素做决定。

2. 与消费者行为与信息不对称相关： 制造商在设计激励时，通常从自身理论经济利益出发（理性影响），如整体经济性、差价率、空间产出等。但忽视了零售商决策受组织动态、品类经理个人时间、对计划含义的理解等多重非理性因素（Exhibit1）影响。即使是最先进的零售商，如想精准分析品牌忠诚度和商品可替代性也需要更简洁高效的机制。

主要教训与建议：
核心问题在于复杂性本身，制造业自己创造的复杂性妨碍了贸易计划的有效运作。
关键结论：
成功的贸易计划应首要目标是“让零售商易于理解和执行”，而非追求制造商自洽的复杂经济模型。

主要失败原因分析（Exhibit2涉及）：

1. 信号失真： 高复杂度导致零售商接收方案滞后或错乱，无法有效回应期望激励（如未察觉隐藏前提 “同意得更快付款”的利弊）。
2. 策略执行力弱： 计划灵活性不足，无法及时适应零售商需求，或存在绩效下滑却难以调整基金配置。
3. 计划设定目的模糊： 各层级激励互相重叠，计算繁琐，非积分收购基础，也缺对零售商的理解。
4. 纳入过多变量/过度分层的复杂性： 如演示案例中，单一品类计划包含多层定价、非价格基金、多计法等复杂项；诸如此类复杂结构使双方兑换牵引不畅。

报告强调了简化，确保分类经理个人行为即可明了其直接经济成果。目标是从零售商角度出发，使计划的“利益-约束”逻辑具莫尔斯电码般清晰，从而提高适应性、认知清晰度，并简化处理流程（例如，Exhibit2对比复杂多层基金例与“简单目标市场”案例）