2022母婴洗护品类洞察报告-美修大数据

母婴洗护品类洞察报告总结

核心内容

母婴洗护市场在政策、消费趋势和品牌策略的多重推动下持续发展，呈现出消费升级、品类细分、品牌集中度提升以及国潮兴起等显著特征。同时，市场面临监管加强、消费者需求专业化和渠道整合等挑战与机遇。

市场现状

• 市场规模持续扩张：受益于母婴电商发展，2021年预计市场规模将超过300亿。
• 出生率下行，消费升级推动增长：尽管出生率持续下降，但母婴市场规模仍保持增长，主要依赖于消费升级。
• 政策从严，监管趋严：2021年10月，我国出台首个儿童化妆品监管法规，要求儿童化妆品必须有特定标识，强调“安全优先、功效必需、配方极简”，并禁止使用某些功能性原料，如香料香精、防腐剂等。

人群洞察

基础画像

• 以女性为主：母婴人群以女性为主，男性参与度较低。
• 轻熟龄为主：主要集中在25-34岁年龄段。
• 高线城市为主：母婴人群主要集中在高线城市，且投入育儿精力更多。

有孩状态

• 多数家庭只有一个孩子：约75%的家庭只有一个孩子。
• 多孩家庭收入差距大：低收入和高收入家庭的孩子数量更多，但收入差异明显。

收入分布

• 高收入家庭更倾向购买高端产品：家庭收入>2万的宝妈更愿意为高品质产品买单。

主要人群标签

品牌拆解

艾惟诺

• 品牌定位：天然专业，强调安全性和肤质适配。
• 产品策略：以燕麦为核心成分，配方不断优化，拓展至手足等细分品类。
• 市场表现：稳居母婴洗护市场头部，产品分肤分季，获得美国皮肤科医生推荐。

安唯伊

• 品牌定位：全产品线覆盖，关注宝妈育儿需求与痛点。
• 产品策略：母婴全产品线兼顾，细分儿童系列，拓展男性用户，注重产品情景化。
• 市场表现：深受精英妈妈喜爱，目标人群增长迅速，尤其在小镇妈妈和新手宝妈中表现突出。

趋势前瞻

• 国潮兴起：国产品牌关注度持续上升，消费者对“进口=好”的观念逐渐弱化。
• 婴童彩妆与婴幼儿清洁产品增长潜力大：90%以上的家长会给孩子使用化妆品，清洁产品需求向专业化发展。
• 政策提振生育率：三胎政策及配套措施有望提升生育意愿，推动母婴市场增长。
• 疫情助推婴儿潮：2020年居家隔离促使更多情侣规划家庭，为母婴市场注入活力。

消费需求变化

• 消费者需求精细化：宝妈更关注产品是否适合不同阶段和肤质，对成分、安全性、肤感要求更高。
• 细分赛道创新：传统品类向多功效发展，细分赛道如婴童彩妆、玩具清洁剂等出现创新产品。

消费链路与渠道整合

• 线上加速分化：母婴网站和APP成为宝妈信息获取和交流的主要平台。
• 线下加速整合：母婴店趋向一体化，全渠道运营成为趋势。
• 线上购买仍为主流：综合电商平台仍是主要购买渠道，但品牌需加强线上线下的协同运营。

关键信息

• 母婴洗护市场增长主要依赖消费升级。
• 儿童化妆品监管法规出台，对市场提出更高安全要求。
• 国产品牌关注度提升，消费者对“进口”产品的依赖减弱。
• 品牌需关注细分人群需求，如新手宝妈、小镇早妈、精英妈妈等。
• 婴童彩妆与清洁产品成为未来高增长赛道。
• 品牌需加强全渠道整合，提升线上线下的协同运营能力。