20171106-广发证券-2017Q3广告行业跟踪点评_整体回暖_楼宇+影院_增速强劲_5页_593kb

营销传播行业总结：2017Q3广告市场回暖及分众传媒投资建议

核心内容

2017年前三季度，中国广告市场整体呈现回暖趋势，同比涨幅扩大至 1.5%，较2015年（-3.5%）和2016年（+0.1%）有明显改善。市场回暖主要得益于传统媒体下滑趋势放缓，以及新兴媒体（如楼宇视频、楼宇框架、影院媒体）的快速增长。

主要观点

1. 广告市场回暖趋势明显

• 行业整体表现：2017年1-9月广告市场同比增幅从上半年的 +0.4% 明显提升，6-9月连续回暖，分别为 +4.8%、+5.3%、+0.7%、+5.2%。
• 传统媒体表现：电视（-1.7%）、报纸（-31.9%）、杂志（-21.2%）等传统媒体持续下滑，但电台（+7.3%）略有增长，传统户外（-1.6%）仍呈负增长。
• 新兴媒体表现：生活圈媒体（如电梯电视、电梯海报、影院视频）保持两位数增长，其中电梯电视（+19.8%）、电梯海报（+14.5%）、影院视频（+24.8%）表现尤为突出。

2. 楼宇与影院媒体增速强劲

• 楼宇视频：7-9月同比增速分别为 +21.3%、+19.2%、+23.6%，略高于上半年（+18.9%）。
• 楼宇框架：7-9月同比增速分别为 +19.2%、+20.1%、+25.5%，显著高于上半年（+10%）。
• 影院媒体：7-9月同比增速分别为 +32.9%、+32.2%、+45.5%，明显高于上半年（+19%），预计全年将实现较快增长。

3. 电商广告主带动旺季需求

• 京东、天猫、优信二手车、瓜子二手车、苏宁易购等电商品牌是楼宇媒体投放主力。
• 随着4季度双11、双12等电商旺季来临，电商品牌主预计将持续加大广告投放力度。

4. 分众传媒投资建议

• 市场地位：分众传媒在楼宇视频（95%）、楼宇框架（70%+）、影院媒体（55%）领域占据超高市场份额，拥有强大的市场定价权。
• 增长潜力：公司受益于消费升级及广告主预算向生活圈媒体转移，预计2017-2018年净利润分别为 55.5亿、65.5亿，对应EPS为 0.45元、0.54元，PE分别为 26倍、22倍。
• 未来布局：公司将加大三四线城市布局，随着消费市场下沉，三四线城市有望成为新增长点。
• 估值预期：考虑到业绩确定性及行业壁垒，未来估值区间有望提升，维持 买入 评级。

关键信息

• 行业趋势：广告市场回暖，传统媒体下滑趋缓，新兴媒体增长强劲。
• 重点媒体：楼宇视频、楼宇框架、影院视频等生活圈媒体表现突出。
• 广告主动向：新经济广告主（如电商、互联网）及传统品牌广告主均加大在生活圈媒体的投放。
• 风险提示：国内宏观经济波动、消费市场持续低迷、新竞争者进入可能影响行业增长。

图表摘要

• 图1：前3季度媒体刊例价变化情况，显示市场回暖趋势。
• 图2：分众传媒旗下媒体刊例价变化情况，突出其媒体价值提升。

分析师信息

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘 10% 以上。
• 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动幅度介于 -5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘 5% 以上。

风险提示

• 宏观经济波动：可能影响广告主预算。
• 消费市场低迷：影响广告需求。
• 竞争加剧：新竞争者可能冲击市场格局。

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