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凯络2016十大趋势报告总结

核心内容

凯络2016十大趋势报告聚焦于科技趋势及其对品牌营销的影响，主要围绕封闭生态系统与人工智能两大主题展开。报告指出，随着技术的发展，用户行为和平台环境正在发生变化，品牌需要适应这些变化以保持竞争力。

主要观点

1. 封闭生态系统（围墙花园）的兴起

• 定义：围墙花园是一种限制性的媒体发布方生态系统，通常在应用内部运行，而非链接至更大的网络环境。
• 趋势原因：用户在移动端更倾向于在应用内进行操作，提供更便捷的体验，同时媒体方希望用户停留更久。
• 影响：
  • 广告主需在围墙花园内进行内容生产和广告投放。
  • 由于广告形式受限，程序化广告和数据跟踪变得更加困难。
  • 品牌需在不同生态系统中准备更多营销形式。
• 案例：
  • Snapchat的Discover功能、Facebook的Instant Articles、Twitter的Moments、YouTube的Kids APP。
• 启示：
  • 品牌应确保在多个平台上具有足够的曝光度。
  • 需要制定内容策略，适应不同生态系统。
  • 考虑与策划人合作，提升内容的吸引力和可见度。

2. 广告投放面临新挑战

• 挑战：
  • 用户通过付费服务（如Netflix、Amazon Prime）屏蔽广告。
  • 广告屏蔽软件的普及，使广告难以被用户看到。
• 影响：
  • 广告主需寻找新的方式来触达用户。
  • 品牌需制定策略，确保信息传达给相关消费者。
• 启示：
  • 应采用更紧密整合的广告形式，如原生广告，以减少被屏蔽的可能性。
  • 品牌应尝试成为媒体主，以控制内容和广告形式。

3. 搜索功能的变革

• 趋势：
  • 搜索功能日趋个性化，特别是在移动端和语音搜索中。
  • 基于地理位置、时间、用户行为等的搜索结果变得更加精准。
• 影响：
  • 关键词广告自然搜索（有机搜索）变得更加困难。
  • 新品牌更难脱颖而出。
• 启示：
  • 品牌需确保在多种搜索技术上具有曝光度。
  • 应考虑在不同平台上进行内容整合，提升搜索可见性。

4. 信息的发送与通知

• 趋势：
  • 聊天应用成为主要的信息发送渠道，其使用量超过邮件。
  • 聊天应用正逐步取代传统操作系统的通知功能。
• 影响：
  • 用户行为向聊天应用转移，品牌需适应这一趋势。
• 启示：
  • 品牌应顺应信息传递潮流，充分利用聊天应用进行营销。
  • 需考虑在不同平台和操作系统上进行内容适配。

5. 计算程序VS人工管理

• 趋势：
  • 计算程序在信息流和搜索结果中扮演越来越重要的角色。
  • 同时，人工管理在特定领域（如音乐、新闻、商务）中仍具有重要价值。
• 影响：
  • 人工管理提高了内容的质量和可信度。
  • 品牌需在两者之间找到平衡。
• 启示：
  • 人工管理可作为品牌推广的新方式，需投入资源进行策划和筛选。
  • 信任和可靠性在人工管理中尤为重要。

6. 地图与定位

• 趋势：
  • 地图功能在移动化趋势中愈发重要，成为品牌推广的重要工具。
  • 企业可创建定制化的地图，以提升用户体验。
• 影响：
  • 品牌需在多个地图平台上进行推广。
  • 地图功能对无人驾驶汽车等技术至关重要。
• 启示：
  • 品牌应关注地图平台的使用，确保在关键场景中曝光。
  • 路径策划和地理位置相关的提示是传播策略的重要组成部分。

7. 人工智能的发展及评测方式

• 趋势：
  • 人工智能技术在识别、情绪感知、动态定价等方面广泛应用。
  • 识别技术可用于识别人和物，情绪感知技术可分析用户情感。
  • 动态定价基于实时数据，提升灵活性。
• 影响：
  • 人工智能技术逐步取代有意识的指令，使互动更加自然。
  • 品牌需更敏锐地捕捉消费者需求，实现个性化服务。
• 启示：
  • 品牌应利用人工智能技术，提升用户体验和营销效率。
  • 需制定与实时定价和人工智能互动相关的营销策略。

关键信息

• 围墙花园：Snapchat、Facebook、Twitter、YouTube等平台通过整合内容和广告，构建了封闭的生态系统。
• 广告挑战：用户偏好无广告体验，广告屏蔽软件广泛使用，影响品牌曝光。
• 搜索变革：搜索功能更加个性化，移动端搜索增长迅速，语音搜索成为趋势。
• 信息传递：聊天应用成为主要的信息发送渠道，品牌需在其中进行内容整合。
• 人工管理：在特定领域，人工管理比自动化更具价值，提高信任和可靠性。
• 地图与定位：地图功能在移动化趋势中愈发重要，品牌需在多个平台进行推广。
• 人工智能：识别、情绪感知、动态定价等技术推动品牌营销向智能化发展。

附录参考

• 围墙花园：相关链接包括Closed Platform、Snapchat Discover、Facebook Instant Articles等。
• 广告挑战：链接包括Netflix广告模式、YouTube Red、广告屏蔽报告等。
• 搜索技术：链接包括Google搜索、Facebook Messenger、Cortana等。
• 信息发送：链接包括Facebook Messenger、WeChat、Instant Messaging等。
• 人工管理：链接包括Curation and Algorithms、Pinterest Shop、YouTube Eton Messy等。
• 地图与定位：链接包括Apple Maps、Daimler-Nokia、Google Maps API等。
• 人工智能：链接包括Blippar、Affectiva、Uber定价、动态定价案例等。

总结

凯络2016趋势报告强调了封闭生态系统和人工智能技术对品牌营销的重要影响。品牌需在多个平台进行内容整合，适应用户行为变化，并利用新技术提升用户体验和营销效率。同时，报告指出，品牌在面对广告屏蔽和搜索变革时，应积极调整策略，以确保在新的市场环境中保持竞争力。