2022-12-26-磁力引擎,罗兰贝格-快手新市井商业增长白皮书_57页_16mb

报告摘要

文档总结：磁力引擎与深度经营策略

核心内容

在后疫情时代，中国数字营销产业持续发展，消费市场展现出强劲增长潜力。然而，随着流量红利退潮、用户行为变化、品效失连和度量模糊等挑战的出现，传统的粗放式营销策略已不再适用。因此，企业需要转向“深度经营”思维，以实现品牌生意的可持续增长。本报告由罗兰贝格管理咨询公司执笔，快手磁力引擎联合发起，提出了NICE深度经营方法模型，涵盖内容原生、以人为本、闭环深耕和数据全感四大核心抓手。

主要观点

VUCA时代的挑战
- 流量见顶：互联网用户增长放缓，平台竞争加剧，获客成本上升。
- 用户多变：消费者行为日益复杂，品牌难以准确把握用户需求和建立情感连接。
- 品效失连：用户触点多元，导致品牌曝光与销售转化脱节。
- 度量模糊：跨平台投放造成数据孤岛，难以准确评估营销效果。
深度经营的定义与价值
- 深度经营是通过可沉淀、可持续、可监控的方式挖掘消费者全生命周期价值。
- 全生命周期价值 = 人群规模 × 触达效率 × 转化效率 × 客单价 × 复购与推荐频次。
- 深度经营的目标是建立品牌与消费者的深度连接，实现长效经营和循环增长。
实现深度经营的四大抓手
- 内容原生：通过与达人和企业号共创内容，释放流量新红利。
- 以人为本：通过达人影响力和内容价值，与消费者建立深度信任关系。
- 闭环深耕：利用平台内链路闭环，实现可持续的“造血”增长。
- 数据全感：通过科学的数据体系，实现营销效果的可度量和可控制。

关键信息

1. 内容原生

核心特征：主题原生、场景原生、策略原生。
优势：提升触达人群广度和效率，降低涨粉成本。
案例：
- 某电商客户通过达人共创内容，实现人群增量触达，投放成本下降。
- 某综合型游戏平台通过定制内容和账号运营，实现粉丝增长与转化提升。
- 某彩妆品牌通过自播和达人合作，实现品牌声量和ROI提升。

2. 以人为本

核心策略：以达人为核心，通过内容和人设建立品牌信任与用户连接。
案例：
- 惠普借助青年达人讲述品牌故事，成功塑造品牌形象。
- 智联招聘通过《超Nice大会》节目实现品牌传播与用户互动。
- 某彩妆国货品牌通过自播和达人合作，实现品牌影响力提升。

3. 闭环深耕

核心价值：通过内链路闭环，实现从内容种草到销售转化的完整路径。
案例：
- 某护肤品牌通过品牌蓄水与自播收割，实现销量和ROI的快速提升。
- 某彩妆品牌通过品牌投放蓄水+后期直播转化，实现爆发增长。
- 某国货品牌通过闭环策略，实现粉丝资产沉淀与长效增长。

4. 数据全感

核心维度：触达广泛程度、触达精准程度、内容认可程度、内容作用反馈程度、商业效率实际增长、商业价值潜在发展空间。
评估模型：
- Aha品牌力评估模型：从【Air沉浸】【Hot热情】【Ask目标】三个维度评估品牌力。
- 6R用户资产模型：将用户资产分为R1-R6六大阶段，助力品牌分层管理。
案例：
- 某3C品牌通过Aha模型分析，成功扭转品牌负面形象。
- 丸美通过用户画像分析和全链路数据优化，实现ROI提升与涨粉成本下降。