2022-12-28-磁力引擎_罗兰贝格-快手新市井商业增长白皮书_57页_18mb

磁力引擎与深度经营：中国消费市场的新机遇

核心内容

本报告探讨了在VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）环境下，品牌如何通过“深度经营”策略实现可持续增长。报告指出，随着流量红利的退潮，消费者行为的多元化，以及媒介链路的复杂化，传统营销方式已难以满足品牌需求。为此，快手磁力引擎联合罗兰贝格，提出“NICE深度经营方法模型”，帮助企业实现消费者全生命周期价值最大化。

主要观点

• VUCA挑战：流量见顶、用户多变、品效失连、度量模糊是当前广告主面临的四大核心挑战。
• 深度经营定义：通过可沉淀、可持续、可监控的方式，挖掘全生命周期价值中的每个环节，实现消费者深度连接和品牌生意增长。
• 四大抓手：内容原生、以人为本、闭环深耕、数据全感是深度经营的关键策略。
• NICE模型：通过Native原生流量、Influencer“人”的连接、Cycle闭环增长、Evaluation全链评估，构建科学的营销体系。

关键信息

1. 流量见顶与成本上升

• 中国互联网流量增长放缓，进入存量竞争时代。
• 平台获客成本持续上升，精准流量溢价成为广告主难题。
• 传统广告ROI下降，例如某国际日化品牌ROI从1:2降至1:1.5。

2. 用户多变与营销免疫

• 消费者决策更加理性，对广告主的营销策略提出更高要求。
• 品牌信任下降，消费者更倾向于选择与自身生活和兴趣更贴合的内容。
• 品牌需以“人”为核心，通过内容与用户建立深度连接。

3. 品效失连与数据孤岛

• 消费者在不同平台间的跳转导致品牌曝光、种草与转化脱节。
• 数据难以打通，影响营销效果评估和策略调整。

4. 度量模糊与策略优化

• 品牌需通过科学的数据体系，实现营销效果的“可度量”和“可控制”。
• 快手提出Aha品牌力评估模型和6R用户资产模型，帮助品牌全面评估投放效果。

5. 深度经营四大抓手

• 内容原生：通过原生内容+商业化投放，扩大触达人群，降低综合流量成本。
• 以人为本：通过达人内容与用户建立信任关系，实现从流量到生意的转化。
• 闭环深耕：通过平台内链路闭环，沉淀人群资产，驱动复购与推荐。
• 数据全感：通过全链路数据体系，实现营销效果的科学评估与策略优化。

6. 案例分析

• 电商客户：通过筛选优质达人和内容加热，实现流量助推和ROI提升。
• 游戏平台：定制原生内容，结合达人与品牌账号，实现粉丝增长和激活成本下降。
• 小白工作室：自运营蓝V账号，提升ROI和原生内容消耗占比。
• 惠普：借力快手达人故事，强化品牌认知和用户互动。
• 智联招聘：通过《超Nice大会》实现品牌声量提升和用户互动增强。
• 某彩妆品牌：通过品牌蓄水+自播收割策略，实现ROI爆发式增长。
• 某护肤品牌：利用达人矩阵和数据洞察，提升ROI和用户转化率。
• 丸美：通过数据圈定目标人群，精准提升投流ROI和涨粉成本。
• DR钻戒：通过达人合作和内容策略，实现全域拉新和品牌心智深种。

总结

本报告指出，随着中国消费市场的持续增长和VUCA环境的挑战，品牌需回归“深度经营”策略，以内容原生、以人为本、闭环深耕和数据全感为核心，实现可持续增长。快手磁力引擎与罗兰贝格提出的NICE深度经营方法模型，为企业提供了科学的营销依据，助力品牌在变化中找到确定性的增长路径。