【小红书运营】小红书游戏行业KFS投放方案

小红书游戏行业KFS广告投放通案总结

平台核心优势

人群优势

• 小红书拥有2.6亿月活用户，其中近70%为一二线城市90后用户，是游戏行业的重要目标人群。
• 用户活跃度高，日均笔记曝光量达300亿，游戏内容消费曝光量为829亿。

场域优势

• 用户行为从浏览到搜索，深度影响消费决策。
• 信息流和搜索场景是用户获取信息和决策的重要渠道。

内容优势

• 小红书拥有36个一级内容类目和216个二级内容类目，覆盖游戏相关内容的多样化需求。
• 游戏内容消费呈现快速增长趋势，游戏笔记曝光增速达174%。

生态优势

• 内容数据激发用户购买意向，提升转化效果。
• 游戏用户在小红书形成活跃社区，如“游戏搭子”、“游戏生活家”等，促进游戏内容传播和用户互动。

广告投放解决方案

平台能力

• 聚光平台：小红书的一站式广告投放平台，支持“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”等目标。
• 三大亮点：场景化、智能化、一体化，适配搜推场景，支持SPU级定向和智能投放。

广告竞价原理

• 广告匹配 → CTR预估 → 频控过滤 → 广告排序 → 展现广告 → 点击计费
• 广告主通过竞价机制，根据eCPM和点击率决定广告展示。

投放场景与模型

投放场景	投放模型	必需设置项	实现效果	超成本赔付	适用场景
智能投放	oCPC	推广目标、成本控制方式、出价	转化成本不超过设定成本范围	有	成本可控，希望多拿量
智能投放	Nobid	推广目标、日预算	日预算消耗完，尽力最大化转化	无	缺乏成本意识，希望系统优化
手动投放	CPC	推广目标、出价、日预算	手动控制点击成本	无	希望人工操作，点击成本可控

智能投放优势

• 效果：自动化和智能化提升运营效果。
• 效率：减少人工干预，降低运营成本，提高投放效率。

营销周期与投放策略

阶段策略

阶段	营销诉求	搜索策略	信息流策略
长线 Always on	扩大受众，建立心智	聚焦私域人群，锁定品牌词和重点品类词	沉淀优质内容，实现人群蓄水
窗口期 Campaign	集中抢量，快速转化	覆盖公域人群，抢占行业词、竞品词	优先曝光抢量，重复触达

投放考核方案

效果效率指标

• CTR：广告点击率，反映创意质量。
• CPM/CPC：广告展示和点击成本。
• CPE/CPA：每千次展示成本和每转化成本。
• 回搜率：用户点击广告后回搜品牌词的比例，反映种草效果。

心智指标

• 搜索趋势：品牌在小红书的搜索热度。
• 内容趋势：游戏内容的传播热度。
• 人群渗透：品牌在目标人群中的覆盖度。
• 热搜词/品牌词云：反映用户关注的关键词。

FY24合作规划

「看-种-玩」三位一体合作

游戏生命周期	看	种	玩
新游预约期	对标竞品，游戏差异化玩法攻略	KFS定向高频触达核心竞品人群	商业产品助攻，用户资产高效积累
新游上线BigDay	游戏精品整活二创	KFS定向触达赛道兴趣游戏人群	创新场域探索，培育游戏主播
版更热点期	游戏X生活场景X兴趣圈层	KFS定向泛目标人群，热点强渗透	从游戏内社交延展至游戏外社交
焕新期	与用户互动，构建玩家关系	KFS泛游戏用户触达	长线阵地建设，打造游戏社交场景

实操建议

信息流推广优化

• 定向优化：初期宽泛定向，后期精准定向。
• 笔记优化：视频笔记CTR优于图文，可多发布笔记并系统选择CTR最优。
• 出价优化：在竞价激烈时调高出价，使用智能出价实现降本提效。

搜索推广优化

• 关键词卡位：锁定品牌、产品、品类关键词，拦截行业流量。
• 搜索推广策略：根据词类选择合适的推广内容，如品牌产品词、场景词等。
• 优化目标：以互动量为优化目标，不设定向，使用自动出价。

投放实操步骤

Step1：笔记上线，赛马测试

• 每篇笔记至少1000元日耗，测试不同方向。
• 建议使用智能定向和自动出价，优化互动量。

Step2：筛选笔记，扩大曝光

• 筛选CTR > 3% 且 CPC ≤ 1 的笔记，每篇至少日耗2000元。
• 每日至少发布24篇笔记，其中12篇互动量 ≥ 20。

Step3：引入回搜指标，持续种草

• 筛选回搜率TOP30%的素材，每篇笔记至少日耗5000元。
• 优化素材质量，提升用户回搜率。

Step4：内容优化与投放

• 优化笔记封面、标题、正文内容，提升CTR和互动率。
• 通过数据分析，持续优化投放策略，提高转化率。

附录：游戏行业优质笔记内容玩法

① 游戏x游戏垂类创作玩法

• 游戏推荐：
  • 封面：展示游戏图标和名称。
  • 标题：结合游戏亮点和类型，锁定目标用户。
  • 正文：图文结合讲解玩法，突出主玩法和特色玩法。

② 游戏x二次元垂类创作玩法

• 游戏角色Cosplay：

  • 封面：强原生感，吸引二次元用户。
  • 标题：突出角色，设计悬念。
  • 正文：展示Cos全过程，引导用户参与，突出游戏福利。

• 游戏角色MMD：

  • 封面：使用MMD抽帧作为封面。
  • 标题：引导用户选择喜欢的角色。
  • 正文：展示角色跳舞，借势音乐和舞蹈提升种草效果。

• 游戏角色漫改二创：

  • 封面：使用可爱漫画风，吸引二次元用户。
  • 标题：呼应封面，引出游戏新活动。
  • 正文：以漫画形式介绍游戏活动，提升用户兴趣。

案例分析

以闪亮之名

• 营销机会：以女性为核心用户诉求。
• 核心卖点：游戏内角色和剧情吸引用户。
• 营销动作：游戏切片内容同步更新，打造话题和社区氛围。
• 结果：三天涨粉30万，成为女性向游戏NO.1。

蛋仔派对

• 用户破圈：通过UGC内容和“蛋搭子”话题引爆社区。
• 增长数据：用户增长显著，LTV优于大盘30%。
• 内容策略：结合游戏日常和绘画内容，提升用户参与度。

原神

• 角色热点：通过新角色芙宁娜话题提升销量。
• 内容策略：结合游戏高光剪辑和角色Cosplay，提升用户兴趣。
• 结果：话题阅读量达9830万，销量预估提升显著。

元梦之星

• 目标：促活、拉新、拦截、进攻。
• 投放策略：结合信息流和搜索，覆盖不同人群。
• 结果：LTV优于大盘30%，未来持续合作。

总结

小红书作为游戏行业的重要平台，凭借其年轻化用户群体、内容生态和广告投放能力，为游戏品牌提供了多样化的营销解决方案。通过智能投放和搜索推广，游戏品牌可以有效提升用户互动、转化率和品牌声量。同时，结合不同营销阶段和目标，制定相应的投放策略，有助于实现游戏的长效经营和用户增长。