2023-03-29-groupm-京准通营销科学白皮书（2023）_77页_22mb

京准通营销科学白皮书总结

核心内容

本白皮书《京准通营销科学》旨在通过科学方法论和工具，帮助品牌进行用户心域建设，实现从短期利益到长期价值的转变。京东结合自身平台优势与群邑的行业经验，推出了SUPREMEE心域建设方法论和ACME iStar+MAP品牌智胜方法论，为品牌提供了一套科学的营销体系，以提升品牌资产运营效率和用户心智管理能力。

主要观点

• 营销科学化趋势：随着流量红利逐渐饱和，品牌需转向科学化、体系化的营销策略，通过数据分析与模型优化，提升广告投放的精准度和效果。
• 心域建设是关键：品牌需要构建用户心智认知，通过精细化运营和科学策略，提升用户忠诚度和品牌影响力。
• 多触点归因与序列化投放：通过多触点归因MTA和序列化投放策略，实现广告效果的精准评估与高效转化，提升品牌渗透力和竞争力。
• 购物路径分析：基于用户行为数据，分析购物路径，帮助品牌优化营销策略，提升用户转化率和品牌价值。
• B端营销方法论：针对中小企业采购场景，京准通推出了SANTA方法论，结合京靶平台，帮助品牌精准触达企业决策者，实现高效转化。

关键信息

• SUPREMEE心域建设模型：通过八层人群资产分析，帮助品牌深入了解用户行为路径，制定精准营销策略。
• ACME iStar+MAP方法论：强调品牌成长的四大能力要素：用户心智、用户黏性、品牌共鸣和营销效率，帮助品牌实现跨越式增长。
• 多触点归因MTA：京东自研的归因技术，帮助品牌公平分配广告资源，提升整体营销收益。
• 序列化投放策略：通过科学的渠道顺序和人群触达策略，提升广告转化效率，降低边际成本。
• 购物路径PTP：通过分析用户在购买前的路径行为，帮助品牌优化营销策略，提升用户购买意愿。
• B端营销解决方案：SANTA方法论和京靶平台，帮助品牌精准触达企业用户，提升转化率和市场占有率。

结构化总结

一、前言

• 不确定的年代：市场环境变化，品牌需从短期收益转向长期价值。
• 品牌心域建设：通过科学方法论和工具，帮助品牌建立和运营用户心智，实现长效增长。
• 品牌与用户关系：品牌需关注用户行为特征，提升用户忠诚度和购买力。

二、用户心域建设方法论

• 心域经营：品牌需从用户运营视角出发，提升广告价值。
• SUPREMEE指标体系：包括基础指标、建设指标和心域指标，帮助品牌评估和优化心域建设。
• 用户心域链路：通过精准种草、场景互动和内容运营，提升用户转化效率。

三、用户心域的类目差异与品牌观点

• 消费电子类目：注重心域加深，通过产品创新和高声量维持品牌认知。
• 食饮类目：关注场域互动，通过场景化营销提升用户兴趣和购买转化。
• 大快消类目：重视品域内容，通过产品创新和用户互动增强品牌影响力。

四、iStar架构下的品牌心域建设策略

• 营销洞察：分析心域规模与效率，确定品牌核心价值。
• 营销战略与策略：制定心域边界和价值提升策略，优化品牌市场渗透。
• 营销执行、复盘及优化：通过科学的投放和分析，提升营销效果和品牌价值。

五、京准通营销方略-全方位提升用户心域运营效率

• 多触点归因MTA：帮助品牌科学分配广告预算，提升转化效率。
• 序列化投放：通过精准的渠道顺序和人群触达，提升品牌竞争力。
• 购物路径PTP：分析用户购买路径，优化营销策略，提升心域价值。

六、场景解决方案与品牌案例

• 新品场景：通过精准定位和场景化营销，提升新品市场占有率。
• 新客场景：通过精准触达和用户运营，提升新客转化率。
• 活动场景：结合平台活动，提升品牌曝光和用户参与度。
• 定制场景：通过个性化营销，增强品牌用户粘性。

七、B端营销场景下的心域建设新典范

• SANTA方法论：针对中小企业采购，提升品牌在B端市场的竞争力。
• 京靶平台：帮助品牌精准触达企业决策者，提升转化效率。
• 案例：联想SMB：通过SANTA方法论，实现新客拉新和老客促活。

八、隐私保护时代，广告的机遇与挑战

• 隐私计算技术：在保障用户隐私的前提下，提升广告数据价值。
• 行业趋势：品牌需关注隐私保护，提升数据安全和营销效率。
• 未来展望：京东将继续探索隐私保护与营销科学的结合，推动行业标准建设。

总结

京准通营销科学体系通过科学方法论和工具，帮助品牌实现从短期收益到长期价值的转变。通过SUPREMEE心域建设模型、多触点归因MTA、序列化投放和购物路径PTP等技术，提升品牌在不同场景下的营销效果。同时，针对B端市场推出SANTA方法论和京靶平台，帮助品牌精准触达企业用户，实现高效转化。未来，京东将继续深化营销科学化，推动品牌在不确定环境中实现科学增长。