群邑_京东：京准通营销科学白皮书_77页_4mb

京准通营销科学白皮书总结

核心内容

京准通营销科学白皮书围绕“品牌心域建设”展开，提出了一套科学化、系统化的品牌营销方法论和工具体系，旨在帮助品牌从短期交易转向中长期品牌经营，提升用户心智运营效率，实现科学增长。

主要观点

• 品牌心域建设是增长新范式：在不确定的市场环境下，品牌需要通过科学方法论和工具体系，提升用户心智、品牌粘性、品牌共鸣与营销效率。
• 科学营销是未来趋势：品牌营销正从经验型向科学化演进，通过数据驱动与算法模型，实现精准营销与高效投放。
• 心域建设指标体系（SUPREMEE）：通过八层心域指标体系，帮助品牌全面分析用户行为路径，优化营销策略，提升广告资产价值。
• 多触点归因（MTA）与序列化投放：京准通推出了多触点归因和序列化投放技术，帮助品牌更精准地衡量广告效果与触达顺序，实现降本增效。
• 购物路径分析（PTP）：通过分析用户购物路径，识别关键触点，优化品牌在用户决策过程中的表现，提升心域价值。
• B端营销与SANTA模型：京准通推出SANTA方法论，针对中小企业采购场景，提升品牌在B端市场的渗透力与转化效率。

关键信息

一、前言

• 在不确定的年代，品牌需通过科学方法寻找确定性增长。
• 品牌需从“卖货”转向“立足品牌”，实现长期价值。
• 品牌广告在整体生意贡献中占比70%，心域建设是品牌长期发展的核心。

二、用户心域建设方法论

• 品牌营销的未来范式：心域经营：以用户心智为核心，提升品牌与用户的互动与转化。
• 心域建设指标体系：SUPREMEE
  • 基础指标：包括平台人群池、广告曝光、互动行为等，用于衡量品牌在不同阶段的用户资产。
  • 建设指标：关注人群流转率与购买贡献，分析广告转化路径。
  • 心域指标：通过心域份额、边界、价值，评估品牌在用户心智中的地位与竞争力。
• SUPREMEE增长曲线：从单品类到跨品类，通过广告触达促进用户心智的逐步加深，实现品牌长期价值增长。
• 实践案例：如汤臣倍健通过SUPREMEE模型提升新品转化，实现广告ROI提升50%；Swisse通过心域建设，提升品牌心域人群55%。

三、用户心域的类目差异与品牌观点

• 消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）：注重“心域加深”，通过产品创新和高性价比提升用户心智。
• 食饮类目（牛奶/软饮）：强调“场域互动”，通过场景化营销提升用户转化与购买体验。
• 大快消类目（美妆/健康/运动户外）：关注“品域内容”，通过产品功能、场景设计与内容营销，增强用户对品牌的认知与信任。

四、iStar架构下的品牌心域建设策略

• 营销洞察：分析品牌心域规模与效率，确定运营边界与核心价值。
• 营销战略与策略：基于洞察制定策略，明确品牌在行业中的定位与机会点。
• 营销执行、复盘及优化：通过序列化投放与多触点归因，实现精准触达与高效转化。

五、京准通营销方略提升用户心域运营效率

• 媒介效果归因策略（MTA）：
  • 基于数据驱动与因果推断，科学评估广告贡献。
  • 通过沙普利值与深度学习解决数据稀疏问题。
  • 提升心域份额与品牌渗透力。
• 智能化触达与精准营销（序列化投放）：
  • 通过人群定向与渠道顺序推荐，提升转化效率。
  • 站内外联动，实现全域触达与精准运营。
• 用户价值激活路径（PTP）：
  • 分析用户购物路径，识别关键触点。
  • 通过模型预测用户行为，优化营销策略。
  • 提升心域价值与品牌购买力。

六、场景解决方案与品牌案例

• 新品场景：通过精准种草与转化策略，提升新品市场表现。
• 新客场景：通过站外引流与站内触达，扩大品牌影响力。
• 活动场景：结合节日或活动节点，进行高效营销。
• 定制场景：根据品牌需求，提供定制化营销方案。

七、B端营销场景下的心域建设新典范

• SANTA方法论：聚焦中小企业采购场景，提升品牌在B端市场的渗透力。
• 京靶平台：赋能B端营销，精准触达企业采购决策者。
• 案例：联想SMB：通过SANTA方法论，实现拉新促活与市场份额提升。

八、隐私保护时代，广告的机遇与挑战

• 随着隐私计算技术的提升，广告营销需在保障用户隐私的前提下，提升数据价值。
• 京东与群邑合作，推动隐私保护与营销科学化的发展，探索行业标准与技术规范。

总结

京准通营销科学白皮书通过科学方法论与工具体系，帮助品牌实现从短期销售到长期价值的转变。SUPREMEE心域建设模型、MTA多触点归因、序列化投放与PTP购物路径分析等技术手段，为品牌提供了精准的用户洞察与高效的营销策略。同时，针对不同类目（消费电子、食饮、大快消）提出差异化建设路径，提升品牌在不同市场的竞争力。此外，B端营销策略（SANTA）与隐私保护技术的结合，进一步推动了品牌在复杂市场环境下的科学增长。