互联网传媒行业屏蔽链接和支付隔离整改对各参与方的影响：从围墙花园到互联互通，超级平台走向开放-20210930-光大证券-27页_2mb

从围墙花园到互联互通：超级平台走向开放

核心内容

随着互联网监管政策的推进，平台开放互通成为必然趋势。屏蔽网址链接和支付隔离的整改标志着互联网巨头从封闭生态向更加开放的模式转变。此次整改不仅影响平台间的流量分配，也对支付工具、用户数据、广告收入等带来深远影响。

主要观点

1. 监管推动平台开放

   • 互联网平台长期通过限制流量和屏蔽链接构建护城河，但随着反垄断政策的实施，互联互通成为趋势。
   • 工信部和市场监管总局等监管机构已明确反对无正当理由的屏蔽行为，推动平台间开放链接和支付互通。

2. 微信开放外链的影响

   • 微信逐步开放外链，允许淘系和抖音在一对一聊天中分享链接，但群聊和朋友圈分享仍受限制。
   • 京东、拼多多等腾讯系应用在微信中可直接唤起APP，而淘宝和抖音则需通过复制口令或图片进行分享。
   • 微信开放链接有利于提升用户活跃度和内容消费，但同时也对视频号构成一定竞争压力。

3. 支付隔离的打破

   • 阿里系应用如饿了么、优酷等已接入微信支付，预计为腾讯带来3.3亿至121.5亿的收入增量。
   • 支付工具互通涉及用户数据、手续费分配、结算规则等复杂问题，需进一步明确。

关键信息

平台流量互相让渡，增长由规模转向效率驱动

• 平台方：开放链接有助于实现流量互相让渡，未来平台增长将由规模驱动转向效率驱动。
• 商家：获取更多优质流量来源，降低获客成本，有利于私域流量的建设与运营。
• 电商SaaS：大客户对私域流量的精细化运营需求提升，为SaaS服务商如微盟等创造增长机会。
• 用户：产品体验和便利程度提升，用户更愿意在社交平台分享商品信息。

阿里系应用接入微信支付，为腾讯带来收入增量

• 接入情况：阿里巴巴旗下多个应用已接入微信支付，部分App正在申请中。
• 收入测算：根据交易规模和支付费率，接入微信支付为腾讯带来3.3亿至121.5亿的潜在收入增量。
• 支付模式变革：支付工具互通可能带来用户数据共享、手续费分配等新规则，需进一步明确。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期：广告和消费市场需求可能低迷。
• 监管变动：政策法规仍待完善，存在不确定性。
• 流量红利消退：用户增长和时长增长趋缓，平台需提升运营效率。

互联互通下的挑战与机遇

• 支付工具互联互通：微信支付与云闪付等平台的支付服务逐步互通，提升用户体验。
• 数据与规则待明确：用户数据处理、收单手续费分配、多场景支付规则等问题仍需进一步规范。
• 私域流量优势：微信的社交属性有助于商家构建私域体系，提高用户转化率和忠诚度。

未来展望

• 平台开放将推动互联网行业向更加公平、高效的方向发展。
• 支付工具的互联互通将重塑第三方支付格局，为平台带来新的增长点。
• 商家需适应新的流量获取和运营模式，提升私域流量运营能力。

参考数据

• 微信小程序GMV：2020年小程序GMV总量约1.6万亿元，其中平台类电商GMV约4800亿元。
• 小程序引流效率：京东、拼多多、快手小程序引流APP效率分别为2.4%、8.7%、3.4%。
• 支付费率：微信支付收入费率为0.6%。

总结

平台开放互通是监管推动下的必然趋势，对互联网生态、支付体系、商家运营及用户体验均产生深远影响。微信开放外链和接入微信支付，标志着超级平台从封闭走向开放，为各方带来新的机遇与挑战。未来，平台需在流量共享、支付互通、用户数据管理等方面寻求平衡，以实现更高效、公平的互联网生态。