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2018年抖音电影白皮书总结

核心内容概述

2018年抖音电影白皮书揭示了短视频平台在电影宣发中的重要作用，特别是在流量板结的背景下，抖音成为电影营销的新蓝海。通过短视频和竖屏内容，抖音有效提升了电影的传播力和用户参与度，尤其在三四线城市和年轻群体中表现突出。同时，抖音的UGC创意玩法和音乐营销策略也成为电影宣发的重要手段。

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主要观点与关键信息

趋势一：电影票房增长趋缓，短视频成为新传播渠道

• 电影票房趋势：2018年电影票房继续增长，但增速开始回归个位数。
• 短视频传播优势：短视频和竖屏视频因其直观性和互动性，成为内容传播的重要方式。
• 用户行为数据：
  • 94%的用户使用手机时处于竖屏状态。
  • 52%的用户偏好竖屏内容。
  • 抖音用户中，35岁以下年轻人占比超过90%，女性用户占比55%，男性用户占比45%。

趋势二：电影票仓下沉，三四线城市观影人次持续增长

• 抖音作为短视频平台，有效覆盖了三四线城市的电影观众，成为电影宣发的重要阵地。
• 电影宣发在抖音上的热度与票房表现呈现正相关，部分电影通过抖音获得显著的票房提升。

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解法一：短视频助力电影宣发

用户覆盖与洞察

• 抖音通过精准的用户画像和行为分析，帮助电影实现更广域的用户覆盖和更细粒度的用户洞察。
• 不同类型的电影在抖音上的粉丝画像差异明显，例如动作片更受男性和年轻人欢迎，而剧情片则更具普遍性。

TGI（目标群体指数）分析

• TGI用于衡量特定电影在抖音上的受欢迎程度，数值高于100表示该电影在目标群体中的吸引力高于整体。
• 例如，《毒液》在抖音上吸引了大量用户参与挑战，显示其在年轻群体中的高热度。

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解法二：电影营销案例分析

独家官方合作

• 《超时空同居》是抖音的独家合作电影，雷佳音等明星通过抖音账号进行宣传，话题观看量达6亿+，讨论量达410万+。
• 抖音成为电影与观众互动的重要平台，明星的参与显著提升了电影的曝光度和热度。

电影同人上阵

• 《唐人街探案2》通过角色同人账号进行营销，吸引大量粉丝关注，累计获赞250万+。
• 这种创新的营销方式增强了观众的代入感和参与感，提升了电影的整体热度。

创新营销全链路

• 《一出好戏》导演黄渤开设抖音账号，发布118个作品，获赞1517万次，展现了全链路营销的成效。
• 抖音的创意合拍、片花、彩蛋等内容形式丰富了电影宣发的手段，提升了观众的兴趣和参与度。

制片公司中心化运营

• 国外主要电影制片公司，如环球影业，也已入驻抖音，通过国际巨星的参与提升了品牌影响力。
• 中心化运营方式有助于建立电影品牌在中国市场的认知度和好感度。

UGC创意玩法

• 《海王》通过“认鱼”等创意内容在抖音上形成独特话题，如“认鱼专业户”等，吸引了大量用户关注。
• 用户自发创作的内容（如@牛丁的早晨的恶搞视频）进一步扩大了电影的影响力。

现象级案例

• 小众电影逆袭：《地球最后的夜晚》通过用户自发形成的衍生话题和营销号内容，实现票房逆袭，预售票房达10440.9万。
• 营销升级造星能力：《悲伤逆流成河》通过抖音官号营销，带动主演章若楠、任敏的热度，使其抖音粉丝数达到百万级别。

BGM音乐营销

• 电影原声音乐在抖音上具有极高的传播力，如《卡路里》作为《西虹市首富》插曲，投稿数超过200万，播放量达37.9亿次。
• 其他如《药神之歌》《后来的我们》等音乐作品也成为片方营销的重要工具。

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热点话题与数据表现

• 《毒液》：抖音上形成多个热门挑战话题，如“毒液被玩坏了”“当毒液遇到陆超”等，累计播放量超过12亿次。
• 数据表现：
  • 票房TOP100电影中，有41部在抖音上进行了官方运营。
  • 热度最高的5部电影的平均票房为18.7亿元。
  • 明星在电影话题下的热度数据显著，如徐峥、黄渤、刘昊然等主演贡献度高。

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结语

抖音凭借其强大的用户基础、精准的用户洞察和创新的UGC内容玩法，成为电影宣发的新蓝海。通过短视频、音乐、话题挑战等多种形式，抖音不仅提升了电影的传播力，还促进了小众电影的逆袭和明星的造星能力，为电影营销提供了全新的思路和方法。