2025年头发护理电商消费趋势_22页_3mb

2025年头发护理电商消费趋势总结

核心内容

头发护理产品是专门用于清洁、滋养、修护、造型或改善头发及头皮健康状态的各类日化产品，其核心功能依赖于特定成分和使用方式。根据2024年数据，头发护理电商市场规模同比增长15.1%，整体呈现增长态势，但天猫和京东的市场份额被抖音平台快速抢占。

主要观点

• 抖音占据主导地位：抖音平台在2024年头发护理电商销售额达到244.8亿，同比增长151%，市占率达51.8%，成为市场主要增长引擎。
• 淘宝与京东增长放缓：淘宝整体销售额同比下滑0.9%，京东同比下滑4.6%。其中，洗发水是淘宝和京东的主要增长点，但其他品类如洗护套装、染发膏等出现不同程度的下滑。
• 品类表现分化：不同品类在各平台的销售表现差异显著，洗发水、护发精油、发膜等品类在抖音平台增长迅猛，而部分传统品类如烫发水、免洗喷雾等则表现疲软。

关键信息

电商平台销售趋势

• 抖音：

  • 洗发水销售额87.36亿，同比增长47.2%
  • 洗护套装销售额50.44亿，同比增长29.2%
  • 染发产品销售额41.55亿，同比增长17.1%
  • 护发素/发膜销售额27.71亿，同比增长63.8%
  • 摩丝/啫喱/头发造型销售额11.40亿，同比增长38.1%
  • 护发精油销售额9.90亿，同比增长40.8%
  • 头皮护理销售额8.56亿，同比增长103.6%

• 淘宝：

  • 洗发水销售额66.28亿，同比增长8.7%
  • 洗护套装销售额30.46亿，同比下降16.5%
  • 染发膏销售额14.89亿，同比下降12.6%
  • 护发精油销售额14.39亿，同比增长4.8%
  • 发膜销售额12.82亿，同比增长7.0%
  • 护发素销售额9.21亿，同比增长6.0%
  • 头发定型销售额7.63亿，同比增长6.3%
  • 头皮护理销售额6.95亿，同比下降9.7%
  • 其他洗护销售额0.09亿，同比增长102.7%
  • 发际线粉销售额0.08亿，同比增长13.1%

• 京东：

  • 洗发水销售额33.11亿，同比增长3.2%
  • 染发膏销售额6.24亿，同比下降10.5%
  • 洗护套装销售额5.89亿，同比下降26.8%
  • 护发素销售额4.64亿，同比下降11.2%
  • 头发定型销售额3.42亿，同比下降4.2%
  • 护发精油销售额3.33亿，同比下降8.0%
  • 发膜销售额2.76亿，同比增长9.7%
  • 头皮护理销售额0.91亿，同比下降11.3%
  • 其他洗护销售额0.57亿，同比下降10.3%
  • 烫发水销售额0.19亿，同比下降38.7%
  • 免洗喷雾销售额0.05亿，同比下降9.6%

品牌排名与表现

• 抖音平台：

  • 洗发水：卡诗（15.36亿）、潘婷（12.03亿）、欧莱雅（10.42亿）
  • 护发精油：卡诗（9.90亿）、欧莱雅（8.56亿）、潘婷（7.63亿）
  • 发膜：卡诗（6.45亿）、欧莱雅（5.63亿）、施华蔻（4.39亿）
  • 头发定型：卡诗（3.97亿）、潘婷（3.12亿）、欧莱雅（2.86亿）

• 淘宝平台：

  • 洗发水：卡诗（71534.4万）、海飞丝（54837.0万）、潘婷（23113.1万）
  • 护发精油：卡诗（17187.7万）、潘婷（12989.8万）、欧莱雅（11825.6万）
  • 发膜：芬浓（17984.7万）、潘婷（17187.7万）、欧莱雅（12839.6万）

• 京东平台：

  • 洗发水：海飞丝（55409.8万）、卡诗（26911.5万）、沙宣（21358.7万）
  • 护发精油：卡诗（15288.8万）、欧莱雅（12520.2万）、施华蔻（9980.4万）

结论

2024年，抖音在头发护理电商市场中表现突出，成为主要增长渠道。淘宝和京东虽然整体销售额下滑，但洗发水品类仍保持增长，其他品类如护发精油、发膜等在抖音平台实现快速增长。品牌方面，国际品牌如卡诗、潘婷、欧莱雅在多个平台占据领先地位，而部分新兴品牌在抖音平台迅速崛起，显示出市场潜力。整体来看，头发护理电商市场在功能细分和渠道创新上持续发展，但传统品类面临挑战，需关注新兴趋势和消费者需求变化。