深度报告-20211127-国盛证券-KK_Technology_数据浪潮下的潮流零售商_38页_3mb

KK Technology：数据浪潮下的潮流零售商总结

公司简介

KK集团是中国领先的潮流零售商，成立于2015年4月，专注于潮流零售店的运营。公司通过DTC模式提供美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等零售商品。截至2021年H1，公司拥有288家自有门店和352家加盟店，分布在中国83个及124个城市，同时在印尼设有3家门店。公司实行多品牌战略，拥有KKV、THE COLORIST调色师、X11及KK馆四个潮流零售品牌，覆盖18个主要品类，SKU数量超过2万个。

行业概况

中国潮流零售市场快速增长，预计2025年以GMV计市场规模将达4750亿元，CAGR为19.5%。2020年，市场主要由精品集合零售（46.6%）、美妆潮流零售（34.8%）、潮流玩具零售（9.7%）及其他（8.9%）组成。行业竞争激烈且分散，2020年CR5仅为15.6%。

竞争优势

1. 供应链优势：实行买断制，提升供应商合作意愿，拥有庞大的供应商网络，向1145个第三方品牌及145个OEM/ODM合同商采购商品。
2. 数字选品：以消费者为中心，大数据驱动，结合买手制快速推新，SKU数量超过2万个。
3. 数字化运营：信息技术系统涵盖前台、中台及后台管理，提升运营效率。
4. 门店管理：信息系统助力精准选址与高效管理，截至2021H1，自有门店288家，加盟店352家。
5. 品牌矩阵：拥有四个潮流零售品牌，发挥品牌协同效应，提升市场影响力。

未来规划

1. 拓网络：优化线下门店，计划截至2021/2022年增设290/270家新零售店。
2. 推动线上销售：将线下客户群导流至线上平台，推动零售市场社交化。
3. 提升效率：增强全球商品采购能力，升级信息系统，提升管理运营效率。
4. 扩大市场：推出新品牌，统一品牌形象管理，采取审慎策略进行全球扩张。

风险提示

• 市场动力不足
• 行业竞争加剧
• 声誉风险
• 监管政策压力

财务表现

• 收入：2018-2020年收入分别为1.55/4.64/16.46亿元，CAGR为225.5%；2021H1营收16.83亿元，同比增长235.1%。
• 毛利率：2018-2020年分别为32.1%/27.1%/30.4%，2021H1毛利率为36.2%，呈现稳定上升趋势。
• 净亏损：2018-2020年经调整净亏损分别为-0.42/-0.77/-1.71亿元，2021H1为-0.38亿元。
• 现金流：经营及投资活动现金流持续净流出，融资活动现金流大幅增长，2021H1融资活动现金流为13.67亿元。
• 流动资金：2021H1现金及现金等价物迅速上升至11.17亿元，为业务扩张提供支持。
• 单店EBITDA率：处于10%-25%区间，显示各品牌盈利能力。

门店网络

• 自有门店收入占比：2018-2020年分别为69.8%/42.2%/35.4%。
• 加盟店收入占比：2018-2020年分别为26.1%/51.9%/57.5%，逐渐超过自有门店收入占比。
• 商品来源：第三方品牌商品收入占比从98.6%降至87.7%，自有品牌收入占比提升。

股权结构

• 第一大股东：吴悦宁及其一致行动人，合计持股28.38%。
• 主要投资方：CMC资本、洪泰基金、五岳资本、京东等。
• 融资历程：已完成7轮融资，融资额持续增长，2021H1融资活动现金流达13.67亿元。

管理团队

• 管理层以吴悦宁及郭惠波为核心，平均年龄36.4岁，覆盖销售、营销、运营与财务管理。
• 截至2021H1，公司员工总数3928人，其中总部员工1115人，自有门店店员2813人，占比71.6%。

财务表现细节

• 费用结构：销售费用率显著下降，管理费用率持续下降，2020年管理费用率17.1%。
• 费用拆分：销售费用主要包括折旧及摊销（最高）、员工成本、物流成本等，其中折旧及摊销占比最高。
• 员工成本：2018-2020年销售费用中员工成本占比18.6%-17.7%，管理费用中员工成本占比43.8%-40.7%。
• 现金流结构：经营/投资/融资活动现金流呈现“负、负、正”结构，反映公司处于导入期。

市场规模

• 生活用品零售：2020年占中国零售市场总规模的9.2%，预计2025年达4750亿元。
• 细分市场：精品集合零售、美妆潮流零售、潮流玩具零售及其他，2020年占比分别为46.6%、34.8%、9.7%、8.9%。
• 增速：精品集合零售CAGR为17.7%，美妆潮流零售CAGR为20.7%，潮流玩具零售CAGR为24.5%。

产业链

• 上游供应商：包括原材料供应商、国内外品牌商及制造商、OEM/ODM合同商。
• 中游零售商：负责采购、储存、加工、仓储、运输和配送，经营门店类型包括自有、加盟及自主连锁店。
• 下游客户：消费者群体广泛，以年轻人为主，对线下试用有较高依赖。

行业壁垒

• 选品能力：需具备前瞻性及对市场动态的深入理解。
• 供应链控制：需保持足够存货及物流控制能力。
• 数据驱动营销：利用线上渠道、社交媒体及KOL进行有效营销。
• 品牌壁垒：需建立品牌知名度及差异化门店形象。
• 资本壁垒：初始投资较高，需确保快速资金周转。

竞争格局

• 精品集合零售市场：集中度低，竞争激烈，2020年前五名品牌占17.8%。
• 美妆潮流零售市场：跨国美妆公司仍占主导地位，国内美妆集合店发展迅速，2020年前五名品牌占20.6%。
• 新型美妆集合店：如调色师、WOW COLOUR等，发展迅猛，但存在同质化趋势，需建立差异化竞争优势。

单店模型

• 调色师：日均客单价150元，日到店购买人次74人，年收入400万元，单店收入400万元，单店毛利130.56万元，经营利润率-8%。
• 其他品牌：如奈雪的茶、海伦司小酒馆、海底捞等，各有不同单店模型及利润率。

供应链

• 第三方品牌：实行买断制，采购协议期限为6-12个月，信贷周期最多45天。
• 自有品牌：通过OEM/ODM合同商制造，供应协议期限通常为12个月，信贷期30-60天。
• 供应商网络：多元化且稳定，前五大供应商占采购额比例逐年下降，显示公司对单一供应商依赖降低。

运营优势

• 信息系统：涵盖选址、商品筛选、订单履行、物流管理、存货管理、财务管理等，提升运营效率。
• PSS系统：通过大数据分析消费者需求，支持快速选品及调整产品组合。
• KPOS系统：管理门店现金流量、货架展示、订单处理及存货管理，提升门店运营效率。
• Keewood低代码系统：实现高效信息共享及跨部门协作，提升整体运营效率。

选品管理

• 商品快速更换：SKU淘汰率约为31.3%，每周召开商品审核会议。
• 买手制度：专业买手辅助选品，提升选品质量及效率。

门店管理

• 选址策略：基于人流量、购买力、竞争因素及租金成本进行精准选址。
• 门店管理：自有门店与加盟店采用相同内部准则，总部提供多项支持服务。
• 门店升级：各品牌门店持续升级，如KK馆从1.0到4.0版本，SKU数量及品类不断丰富。

品牌扩张

• 品牌定位：四个品牌分别针对不同消费者群体，提升市场覆盖。
• 创新投入：公司持续孵化新品牌，发挥协同效应，提升市场影响力。

未来规划细节

• 门店扩展：计划2021/2022年增设290/270家门店，2021H1已增设89家。
• 线上销售：推动线下客户向线上平台导流，利用社交化趋势扩大品牌影响力。
• 全球扩张：提升全球商品采购能力，优化供应链及物流效率，推出新品牌并统一品牌形象。

风险提示

• 市场动力不足：消费者需求可能波动。
• 行业竞争加剧：市场集中度低，竞争激烈。
• 声誉风险：品牌声誉对市场表现有重要影响。
• 监管政策压力：政策变化可能影响业务发展。