20200916-中国广视索福瑞媒介研究-传媒行业_2020短视频用户价值研究报告_43页_17mb

中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司

短视频用户价值研究报告（2020）

核心内容概述

本报告由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司发布，围绕2020年短视频用户规模、使用行为、内容偏好、平台评价、商业变现及发展趋势等方面展开深入分析，为短视频行业的持续发展提供数据支持和洞察。

主要观点与关键信息

短视频用户规模及群像

• 短视频用户规模近8亿，40岁及以上用户增长明显。
• 短视频使用率升至91.2%，用户规模达7.92亿。
• 用户年龄结构以80、90后为主，40岁及以上用户占比上升至32.8%。
• 短视频用户在周末使用率较高，主要用于娱乐和学习。
• 用户分为轻度、中度和重度用户，使用时长分别为1小时以内、1-3小时、3小时以上。

短视频用户导入与使用行为

• 用户对短视频的依赖加深，观看动机由“放松休闲”和“获取信息”向多元化发展。
• 20-39岁用户更倾向于娱乐性内容，10-19岁用户更关注实用性。
• “防沉迷”系统使用率较高，用户对时间锁模式评价优于青少年模式。
• 三成用户使用时间管理工具，使用时长增长明显。

短视频内容偏好与需求

• 用户偏好内容多样，泛知识、泛生活、泛娱乐内容仍是主流。
• 知识类内容中，“生活小窍门/常识”“医疗/健康/养生”“人际关系处理”最受欢迎。
• 短视频内容评价整体提升，内容真实、有深度、有正能量、贴近生活等特质受用户青睐。
• 短视频广告中，娱乐休闲、快消类内容更受欢迎，但用户对内容多样性的期待有所下降。

短视频平台使用与评价

• 抖音和快手成为短视频市场双巨头，用户占比达75%。
• 用户使用平台数量减少，多数用户集中于1-2个平台。
• 抖音和快手用户重合度达40%，两者均在内容和功能上持续优化。
• 用户对短视频平台整体满意度良好，尤其认可内容质量与直播带货功能。

短视频商业变现

• 短视频电商转化率高达56%，农村用户购买比例显著高于城镇用户。
• 短视频广告中，用户更倾向于“产品开箱”“使用测评”等沉浸式、内容化的形式。
• 小额付费（100元以下）是短视频付费主流，付费意愿趋稳。
• 泛知识、泛生活内容付费意愿保持高位，垂类内容如母婴、汽车、军事等付费意愿显著增长。

短视频与电视媒体

• 电视媒体短视频用户比例上升，37.8%网民常在短视频平台观看新闻。
• 新闻短视频中，“突发事件”和“新闻评论/观点”最受关注。
• 电视主持人/记者短视频受到用户欢迎，56.2%用户看过相关内容。
• 电视媒体短视频需提升内容更新速度、差异化表达及互动性，以增强用户粘性。

短视频发展趋势观察

• 短视频持续拓展应用场景，家庭场景成为重点。
• 内容生态更加多元有序，与电商、教育、农业等多领域融合。
• 短视频达人生态精细化，私域流量成为新趋势。
• 大屏化体验推动短视频向家庭场景渗透，提升用户体验。

总结

本报告揭示了2020年短视频行业的用户结构、行为偏好及发展趋势。随着短视频用户规模的扩大和使用场景的拓展，内容生态日趋成熟，平台功能与用户体验持续优化。同时，短视频与电视媒体的融合趋势明显，推动了内容传播的多元化。未来，短视频将更深入家庭场景，强化内容垂直化与个性化，成为更多行业的赋能工具。