CSM-2020短视频用户价值研究报告-2020.9-43页_17mb

中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司 - 短视频用户价值研究报告（2020）

核心内容概述

本报告由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司发布，聚焦于2020年短视频用户规模、使用行为、内容偏好、商业变现及发展趋势等方面，深入分析短视频在用户日常生活中的渗透情况，以及其在内容生态、社交互动、电商融合等方面的发展潜力。

主要观点与关键信息

1. 短视频用户规模及群像

• 短视频用户规模近8亿，使用率升至91.2%。
• 用户年龄结构中，80、90后仍为主力，但40岁及以上用户增长显著。
• 用户分为活跃自我派（25.4%）、现实开放派（28.4%）、自由随性派（19.8%）、实用求知派（6.8%）、休闲娱乐派（19.6%），不同用户群体有不同内容偏好和使用动机。

2. 短视频用户导入与使用行为

• 用户使用短视频的主要动机包括：放松休闲、获取信息、学习技能、情感寄托等，其中“放松休闲”占比最高（63.6%）。
• 用户使用时长从10分钟-1小时提升至30分钟-2小时，用户粘性增强。
• 竖屏内容更受欢迎，占比达48.9%，15秒-3分钟的短视频是用户最喜欢的时长区间（69.1%）。
• “防沉迷”系统使用率提升，时间锁模式获得77.7%的正面评价，而青少年模式用户满意度仅为54.5%。

3. 短视频内容偏好与需求

• 泛知识、泛生活、泛娱乐仍是用户内容偏好主流，生活技巧/知识科普、生活/社会记录、个人秀居前三位。
• 用户更倾向于实用、有趣、有启发性的内容，知识类内容受欢迎程度上升，尤其是生活小窍门、医疗健康、人际关系处理等。
• 儿童用户对短视频内容有特殊偏好，动漫与科普知识最受青睐。

4. 短视频平台使用与评价

• 抖音、快手占据市场主导地位，用户占比达75.4%。
• 用户使用平台数量从2018年的5个降至2020年的3个，平台集中化趋势明显。
• 用户对推荐内容评价较高，内容丰富（68.4%）、更新及时（68.0%）、内容新颖有趣（67.9%）等成为推荐理由。
• 央视频因其“有内涵/有深度”和“积极向上”获得差异化评价。

5. 短视频商业变现

• 直播带货成为短视频平台的重要商业化路径，**52%**的用户在平台上看过直播带货。
• 短视频电商转化率高达56%，农村用户购买意愿更强。
• 内容付费仍是小众领域，但呈现增长趋势，小额付费为主，**57.8%**的用户支出不超过100元。
• 泛知识、泛生活、泛娱乐内容付费意愿较高，母婴、汽车、军事等垂类内容付费意愿增幅显著。

6. 短视频与电视媒体

• 电视媒体短视频用户占比达39.0%，新闻类内容最受关注，突发事件和新闻评论/观点是用户最感兴趣的类型。
• 电视主持人/记者短视频受关注度较高，**56.2%**的用户看过相关内容。
• 电视大屏成为短视频的新场景，**55.8%**的用户通过电视观看短视频，家庭场景成为短视频渗透的重要方向。

7. 短视频发展趋势观察

• 短视频内容生态日趋多元，平台内容与电商、直播、教育、农业等领域的融合加深。
• 短视频达人生态更加精细化，KOL通过人设和内容创新实现深度触达和高转化。
• 大屏化体验推动短视频向家庭场景渗透，用户满意度达84.6%。
• 短视频商业化加速创新，直播带货和内容种草形成多链路营销模式。

研究方法与数据处理

• 调查对象：全国过去6个月看过短视频的10岁及以上网民。
• 调查范围：覆盖全国31个省、自治区、直辖市。
• 抽样方法：采用配额抽样法，根据CNNIC和CSM媒介研究数据，按性别、年龄、城乡分布进行抽样。
• 调查样本：共接触样本16164人，成功访问12187人，有效样本5591人。
• 样本加权：采用边际加权法，按性别、年龄、城乡进行加权统计。

总结

本报告全面揭示了2020年短视频用户的使用行为、内容偏好、商业变现及与电视媒体的融合趋势。随着短视频进入成熟发展期，其在内容质量、用户粘性、商业化路径等方面均有显著提升。用户对短视频的依赖进一步加深，使用时长和使用场景不断扩展，尤其在家庭、休闲娱乐和知识学习等领域表现突出。同时，短视频与电视媒体的融合成为重要趋势，电视大屏和短视频平台共同拓展新的内容和用户场景，推动行业进一步发展。