2016年-数据局_CBNData：2015年运动户外行业研究报告_25页_1mb

运动户外行业研究报告总结

核心内容概述

本报告基于阿里巴巴大数据，分析了运动户外行业在电商环境下的发展趋势、消费者行为及经营建议，重点聚焦运动健身类和户外类。

行业概况

• 运动户外行业近年来增长平稳，受季节性波动较小（春节除外），反映消费者全年持续的运动热情。
• 行业增长主要得益于参与人数的增加，全民健身政策推动行业发展。
• 2013-2015Q3期间，运动户外行业成交人数持续增长。

商品画像

品类成交结构

• 运动健身类在2012年经历占比下滑，但2014年强势反弹，有望重回行业第一大品类。
• 户外类受传统大类产品增长缓慢影响，占比持续下滑，但新兴户外项目带动其强劲增长。
• 骑行类占比基本持平。

行业各品类成交增速

• 运动健身类自2014年起表现抢眼，增速持续高于行业平均水平。
• 户外类在2015年重拾高增长。
• 骑行类在2014年后表现低迷。

行业发展阶段

• 基本装备（如服装、运动鞋）的流量变现指数已达到天花板，进入成熟期。
• 小众项目和产品快速发展，体现运动小众化、专业化趋势。
• 2012年前流行的运动包括滑板和潜水，2013年击剑运动异军突起，2014年甩脂机大受欢迎。

消费者画像

性别分布

• 运动户外行业男女比例均衡，男性稍占多数。
• 男性在运动健身类、户外类、骑行类的占比递增，骑行类男性占比达六成。
• 女性在运动健身类占比超过男性，主要因游泳项目女性用户比例高。

年龄分布

• 运动健身类覆盖各年龄层，分布最均匀。
• 运动户外行业呈现年轻化趋势，19-22岁年轻人增长迅速。
• 户外类中年群体（36-50岁）占比最高，骑行类大学生群体（19-22岁）占比突出。

网购深度分布

• 深度网购用户占绝对多数，中度用户上升，浅层用户下降。
• 骑行类拥有最多的网购深度用户。

消费档次分布

• 行业以进阶用户为主体，高端用户比例下降，运动更加平民化。
• 户外类高端用户最多，基础用户最少，反映其高门槛。
• 骑行类基础用户占比最高，与大学生群体为主有关。

城市线级分布

• 消费者主要集中在二三级城市，近年来三四级城市占比上升。
• 骑行类用户来自一级城市比例最高，反映其偏爱。

地域分布

• 消费者集中分布在东部沿海地区，但中西部地区增速较快。
• 山东省占比和增速均较高。
• 中西部欠发达地区无线端销售额占比普遍较高，有望通过移动电商实现跨越式发展。

移动趋势

发展概况

• 运动户外行业在移动端表现抢眼，已进入移动电商时代。
• 2014年10月，移动端浏览人数首次超过PC；2015年2月，移动端成交规模和人数超过PC。

分品类发展概况

• 各子类目在移动端发展较为均匀。
• 运动健身类移动端渗透率相对偏高，骑行类相对偏低。

分人群发展概况

• 女性、年轻消费者、深度用户、基础用户对移动电商态度更积极。

分地区发展概况

• 二级城市移动端占比更高，一级城市偏低。
• 一、二级城市在2011、2012年保持高占比，三、四级城市从2013年开始发力，增长更快。
• 中国全面进入移动电商时代。

经营建议

• 品类精细化管理：不同品类发展背景差异大，需根据其发展阶段调整战略。
• 用户精细化营销：运动户外行业以兴趣为导向，需针对不同运动特征的消费者进行精准营销。
• 移动端精细化运营：消费者在移动端呈现女性化、年轻化、深度和基础用户占多数的特征，需相应调整运营策略。

数据来源及指标说明

• 数据来源：阿里巴巴大数据，涵盖3.86亿消费者、1000万商家、10亿件商品的详细数据。
• 指标说明：
  • 消费档次：基于消费者购买价格分布区间。
  • 网购深度：基于消费频次。
  • 城市线级：基于消费者最近半年常用收货地址。
  • 成交人数：以天为单位汇总。
  • 移动成交：以支付发生平台为准。
• 报告地域范围仅包括大陆31个省市，消费者分类基于最近一年信息判定，数据已脱敏处理。

关于第一财经商业数据中心

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• 报告作者：李心璞
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