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凯度消费者指数✖️知乎新职人人群洞察白皮书©2023/11

研究背景
凯度消费者指数深度解读快速消费品市场消费者真实购物行为及驱动因素，结合其10万+连续监测消费者，覆盖中国市场一线至五线城市，聚焦“新职人”（第三产业从业者和高技能人才）群体，分析其特征、互联网分布及消费行为差异，助力企业精准营销。

新职人特征

1. 工作生活掌控者
   • 超7成新职人规律学习/充电，74%坚持运动，注重自我提升。
2. 新理性主义
   • 72%愿为好产品支付溢价，对标专业、功能、技术等优于性价比。
3. 注重信源可信
   • 认可素人+达人推荐，信赖相关行业从业者的品牌背书。
4. 补偿性悦己
   • 加班压力下，周末消费娱乐占比高（667%），补偿生活乐趣。

互联网分布

• 平台偏好：知乎新职人浓度最高（TGI 121），占比超60%，其他内容社交平台及短视频平台位列前二。
• 地域分布：高线城市集中（长三角、珠三角、成渝），高学历人群占比83%以上。

消费力洞察

1. 数码家电
   • 更信专业、科技前瞻，69%愿意尝试新功能新品。
   • 高科技产品拥有率高（如智能手表/手环），平均消费力和换新频率领跑群体。
2. 汽车消费
   • 购车均价更高，偏好新能源，34%半年内有购车计划。
   • 主要购车原因为“经济条件改善”，新能源车购买意愿67%。
3. 快消品类
   • 整体消费均价高10%-20%，高频次购买专业、有机、低卡食品饮料。
   • 日化美妆追求成分功效与“科技养肤”，高端品牌渗透率达171%。
4. 宠物经济
   • 成为养宠主力，月均花费超网民，新品类渗透率增长迅速。

白皮书核心发现

• 新职人是“理性贴地飞行”的新消费力引擎。
• 知乎平台深度承接新职人信任与消费决策路径，是品牌连接新职人精准触达场景。
• 可持续聚焦新职人偏好的“创新性、品质感、科技力”三大诉求，实现产品与用户价值共创。