传媒行业2024年策略报告：AI降本，小游戏带来增量；广告及影视持续修复-20231106-西部证券-38页_1mb

传媒行业2024年策略报告总结

核心结论

AI技术在游戏行业中的渗透将带来中短期的降本增效与长期的内容形式变革。小游戏市场持续增长，预计带来260-725亿元的增量。版号发放趋于稳定，2024年游戏产品上线周期有望延续，伴随新游戏上线，玩家消费意愿集中释放，ARPU值有望提升。建议关注三七互娱、恺英网络、吉比特、完美世界、腾讯控股和网易等公司。

线下流量逐步恢复，梯媒（如分众传媒）受益于经济复苏与广告主预算转移，市场规模有望进一步扩大。电影行业在2023年票房显著回暖，2024年有望突破600亿元，影院龙头（如万达电影）因高经营杠杆，具备较大的盈利弹性。建议关注直接受益于票房复苏的万达电影。

主要观点

游戏行业

• AI影响显著：AI技术在游戏开发的多个环节（如设计、美术、测试）中广泛应用，可替代2D美术成本的60%，降低总成本的10-20%，提升毛利润率与净利润率，创造利润弹性20-50%。
• 版号政策稳定：2023年1-10月累计发放844个国产游戏版号，发放节奏趋于稳定，为游戏行业复苏提供支撑。
• 小游戏增量潜力：小游戏市场规模预计在260-725亿元之间，用户群体扩大，用户时长延长，为行业带来增量。小游戏与APP游戏用户存在差异，且具备混合变现模式，ARPU值有望提升。
• 产品周期延续：2023年第四季度及2024年各大公司均有重点产品上线，预计带动行业规模增长。

广告与梯媒

• 梯媒复苏明显：2Q23起，梯媒广告投放开始复苏，2023年8月电梯LCD广告花费同比增长24.1%，预计全年维持高景气度。
• 品牌广告主转移预算：随着线上流量进入存量阶段，品牌广告主可能提升梯媒广告预算占比，推动市场规模增长。分众传媒受益于这一趋势，点位数量持续增长，建议关注。

电影行业

• 票房市场回暖：2023年总票房达492亿元，恢复至2019年87%水平，暑期档表现超预期，显示观众观影意愿回升。
• 影院龙头受益：拥有特色影厅的影院需求上升，万达电影等龙头公司具备较强的资金和运营能力，市占率有望稳中有升。

关键信息

行业表现

• 2023年上半年，传媒板块涨幅42.8%，跑赢沪深300指数44个百分点。
• 2023年Q3以来，传媒板块跌幅20.6%，跑输沪深300指数14个百分点。
• 游戏行业在2023年Q2回归增长轨道，收入环比上升14%，同比上升12%。

估值与盈利预测

• 游戏行业PETTM（剔除负值）约为23倍，处于近10年31%分位点，估值仍有提升空间。
• 影视行业PETTM约为39倍，处于近10年39%分位点，估值有较大弹性。
• 万达电影在2023年9月市占率16.9%，有望受益于票房复苏和经营杠杆。

公司亮点

• 三七互娱：3Q23归母净利润同比提升72.1%，产品储备丰富，包括《扶摇一梦》、《龙与爱丽丝》等，已取得版号。
• 恺英网络：核心产品表现稳定，收购浙江盛和提升盈利能力，储备《石器时代:觉醒》、《仙剑奇侠传:新的开始》等产品。
• 吉比特：《飞吧龙骑士》贡献增量收入，公司持续加大研发投入，产品储备丰富。
• 分众传媒：受益于广告复苏，点位数量增长，建议关注其估值修复机会。
• 万达电影：直接受益于票房复苏，具备高经营杠杆，市占率有望提升。

投资建议

• 游戏行业：建议关注研发实力突出、储备产品丰富的三七互娱、恺英网络、吉比特、完美世界、腾讯控股和网易。
• 广告行业：看好品牌广告接力效果广告复苏，推荐关注分众传媒。
• 电影行业：建议关注万达电影，受益于票房复苏与高经营杠杆。

风险提示

• AI技术落地不达预期。
• 游戏、影视作品制作进度不达预期。
• 会员/广告收入不达预期。
• 政策风险。
• 行业竞争加剧。