2020双十一电商行业研究报告：直播起势，电商带货再起新变局_30页_19mb

URORA 极光：2020双十一电商行业研究报告总结

01 2020双十一活动整体背景

2020年双十一购物节作为疫情后全球最大的消费季，对消费者、商家和电商平台均具有重大意义。消费需求持续释放，商家期待通过双十一拉动上半年销售业绩，同时更多平台玩家入局，形成激烈竞争。尤其在直播电商领域，平台争夺更加白热化。

消费端

• 需求释放：用户消费势头不减，网络零售市场形势向好。
• 消费升级：消费更理性，注重商品性价比、实用性和品质。

商家端

• 复苏焦虑：商家对双十一有更强的期待，今年天猫双十一大促共有25万品牌参与，超过1400万款商品参与折扣。
• 核心品类：美妆、消费电子是核心品类，同时品类逐步扩展，如苏宁将房和车纳入购物车。

平台端

• 新玩家入局：短视频平台发力电商业务，微信小程序提供工具服务，社交流量向交易流量转移。
• 竞争升级：线上流量趋于饱和，电商提升直播战略地位，加强公域流量争夺。
• 平台创新：支付宝新增“数字生活平台”角色，打造吃喝玩乐入口；京东联合320万家线下门店，提供线上线下同价同质服务。

02 2020双十一期间电商行业分析

跨平台购买成为主流

• 双十一期间人均安装4.2个购物app，跨平台比价成为主流消费理念。
• 用户参与不同平台的优惠促销活动，形成多元化购物习惯。

活跃度变化

• 电商行业整体活跃度小幅提升，双十一活动期间DAU均值超过2019年和2018年同期水平。
• 11月11日DAU同比增长放缓，仅为30万，远低于2019年的320万。

新增用户来源

• 新增用户主要来自下沉市场，特别是三线及四线城市。
• 2020年双十一电商app渗透率上升至80.8%，但仍低于去年增幅。

直播成为新工具

• 直播转化率显著提升，传统电商店铺转化率约为6%-8%，直播转化率可达20%左右。
• 头部主播单场直播转化率可达12%-16%，如薇娅、李佳琦等。

用户评论聚焦直播

• 直播成为双十一期间热门话题，短视频+直播模式创造独特消费体验，建立博主/主播与买家粉丝之间的情感联系与信任感。

03 2020双十一电商细分行业分析

直播电商行业

• 双十一期间直播电商出现两个小热潮，分别在10月31日和11月10日。
• 淘宝直播在10月31日和11月10日迎来观看次数和涨粉数高峰。

各细分品类表现

• 美妆：薇娅和李佳琦占据直播带货销售额榜首。
• 食品：成为直播最受欢迎品类之一。
• 日用百货：如厨房神器、生活用品等也表现突出。
• 珠宝饰品：在直播中焕发新生机，突破传统消费门槛。

跨境电商

• 双十一期间跨境电商DAU出现三个波峰，但垂直跨境电商用户量下降。
• 天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，物流提速显著。

二手电商

• 二手电商出现前所未有的流量波峰，用户转手或拼购预售商品成为主要原因。
• 转转平台B2C业务总交易额同比增长216.4%。

生鲜电商

• 生鲜电商DAU同比增长11.1%，成为消费者双十一“剁手”的标配。
• 多点Dmall平台订单量同比增长112%，每日优鲜销售额增长2.1倍。

04 电商行业展望

直播电商走向精细化运营

• 直播成为标配营销工具，行业需精细化运营以提升转化率和服务体验。
• 直播电商需完善主播选择、商品定价、内容生产及服务闭环。

营销链路缩短，赋能传统经济

• 直播缩短了B端与C端之间的链路，推动传统线下实体经济和制造业升级。
• 5G技术普及和直播推进，使消费需求实时直达商家，推动C2M或C2B定制模式。

直播模式三大特征

1. 互动性：帮助主播和消费者建立信任关系，推动消费与品牌联结。
2. 可视性：用户能直观了解产品属性和制造过程，提升消费体验。
3. 普惠性：突破商品和服务类型限制，广泛触达用户，为B端提供营销渠道。

直播打通流量池

• 直播与短视频成为公域与私域流量的桥梁，助力商家建立用户关系，提升生命周期价值。
• 通过直播获取用户需求，实现反馈和精准匹配，推动品牌长期服务。

报告说明

• 数据来源：极光iAPP、极光调研平台、公开数据等，均依据相关法律法规，经用户授权采集并脱敏处理。
• 数据周期：2018年10月至2020年11月。
• 数据指标：具体指标请参考各页标注。
• 免责声明：数据仅供参考，不保证精确性、完整性、适用性和非侵权性。
• 版权声明：报告内容受商标和著作权保护，未经授权不得复制或传递。