胖鲸-消费者购买路径的新变化以及如何挑战固化传播思维-闭门研讨会内容简报-2019.6-12页_2mb

胖鲸智库Whale Watching Club闭门研讨会内容总结

核心内容概览

本次闭门研讨会聚焦于消费者购买路径的新变化以及如何挑战固化传播思维，旨在为品牌主与营销代理商提供创新视角与实用策略。会议内容涵盖多个维度，包括模型应用、预算有限下的品牌上位策略、营销活动转化效率提升、消费者路径优化等。

主要观点与关键信息

1. 后发者先机模型与洞察在商业上的运用

• 后发者先机模型是一种适用于新品牌挑战者策略的思考框架，帮助品牌找到差异化的切入点。
• 找到路径定式与认知定式是关键。通过分析行业主流传播方式和消费者固有认知，可以发现机会点。
• 打破定式，创新规则：在信息快速流动的时代，品牌需关注环境诱因和核心冲突，从而打破旧有传播思维。
• “后发者先机”模型的普适性：不仅适用于新品牌，也可用于新市场拓展、新产品开发等场景。
• 回归“出厂模式”：Cher Liu指出，模型的真正价值在于其背后的思考方式，而不是模型本身。

2. 预算有限的新品牌上位策略

• 成为挑战者品牌：通过差异化定位，吸引新消费者群体，迅速提升品牌知名度。
• 寻找环境诱因与核心冲突：利用行业趋势和消费者行为变化，找到品牌发展的突破口。
• 利用PR创造话题：在预算有限的情况下，通过公关活动提升品牌影响力，如金龙鱼在联合国总部举办美食晚宴。
• 强化产品本身：将品牌转变为服务品牌，通过定制化设计和捆绑销售提升转化率。
• 跨界营销与资源置换：与相关圈层合作，利用小众圈层影响力带动更大范围的传播。
• 注重品牌故事与用户口碑：讲好品牌故事，激发粉丝二次传播，提升品牌忠诚度。
• 大胆试错与快速验证：在电商平台试错成本低，有助于快速了解消费者需求。

3. 营销活动叫好不叫座的解决策略

• 转化效率高于刷屏量：在信息过载的环境下，营销活动的核心应是转化而非曝光。
• 避免闭门造车：品牌需关注消费者的真实需求与行为，而不是仅依赖创意或KOL。
• KOL投放需有阶段性与承接性：投放时机与策略至关重要，需结合消费者认知阶段进行。
• 产品亮点与生活方式绑定：传播内容需有明确的亮点，触及消费者痛点或传达生活方式。
• 增加产品附加价值：如情感社交价值，通过联名、文化合作等方式提升产品吸引力。
• 利用推广者而非仅依赖忠实消费者：通过激励品牌爱好者，借助他们的影响力进行推广。
• 老品牌需回归原点：重新审视产品价值，思考如何满足消费者在不同场景下的需求。

4. 消费者路径不宜过长，界定问题很关键

• 消费者路径过长影响转化：冗长的购买路径会降低消费者的行动意愿。
• 界定问题优先于整体分析：要先明确问题所在，再从整体路径进行优化。
• 从渠道与产品出发：问题可能不在于品牌形象，而在于渠道或产品本身。
• 品牌初始阶段应稳扎稳打：注重信息传递的清晰与准确，建立初步认知。
• 品牌成熟阶段需简化路径：从商品出发，减少消费者决策步骤，提高转化效率。
• 组织集体研讨会：集全公司部门进行复盘与问题解决，避免责任推诿与内部摩擦。

WWC成员构成

WWC成员主要来自品牌营销中高层，包括：

• 蚂蚁金服品牌部
• 博士伦CRM经理
• 迪士尼互动创意经理
• 迪卡侬品牌数字传播
• 亿滋中国电商计划经理
• UA数字传播经理
• 荷美尔市场经理
• 微信支付运动行业负责人
• 联合利华电商负责人
• Superdry MKT Manager (Digital CRM & EC)
• Richemont Digital Project Manager
• 惠氏微商直销及旗舰店负责人
• 宜家小程序负责人
• 阿斯顿·马丁数字营销传播负责人
• 永恒印记Business Solution Manager
• 锐澳鸡尾酒数字营销经理
• 复星集团智能科技中台总经理
• 拜耳医药电商负责人
• Johnson & Johnson法务总监
• 迪卡侬电商负责人
• 泰禾商业集团副总经理
• 可口可乐互动市场经理
• 欧莱雅高级电商经理
• 玛氏箭牌Category Leadership Manager
• 华特迪士尼传讯部经理
• 雅培数字部经理

会议价值与启示

• 为新品牌和老品牌提供不同阶段的营销策略。
• 强调洞察消费者行为与需求的重要性，而非单纯依赖传播手段。
• 倡导多角度切入，如PR、产品优化、圈层营销、用户反馈等。
• 提出简化消费者决策路径，提高转化效率。
• 鼓励品牌主与营销代理商开放思维、协作创新。

结语

本次闭门研讨会通过多角度、多案例的分享，为品牌营销提供了新的思路和方法。无论是新品牌还是老品牌，都应关注消费者路径与传播思维的优化，以提升整体营销效果。