2017-娱乐营销“剧植入IP利用”闭门研讨会内容简报_19页-2mb

娱乐营销行业分析总结

核心内容概述

本文围绕娱乐营销的价值探索、前期判断与风险控制、IP价值开发、大整合策略及效果评估等核心议题展开，重点分析了不同行业品牌在娱乐营销中的策略选择、实施方法及效果衡量。内容涵盖多个品牌与平台的实际案例，如网易、优酷、世纪鲲鹏、RIO、CARNIVO及榕客传媒等，展示了娱乐营销在提升品牌知名度、美誉度及促进销售转化中的实际应用与效果。

主要观点与关键信息

1. 娱乐营销的价值体现

• 电视剧价值高于综艺：近年来，电视剧对品牌的带动作用更为显著，尤其是大剧特约植入，能更有效地提升品牌意识。
• 情景相关度是关键：品牌植入需与剧情高度相关，才能激发观众的好奇心并引发搜索行为。
• 硬广效果下降：传统硬广的质量和效果逐渐减弱，品牌应关注如“原创帖”等新型广告形式。
• 新品推广适合综艺：综艺赞助能迅速提升品牌知名度，适合新品上市的情境；而提升品牌美誉度则更依赖影视剧的深度植入。

2. 影视IP的选择与评估

• 六大维度评估IP：包括内容质量、制作班底、播放渠道、社会价值、观众喜好及品牌契合度。
• 关注核心价值观：IP需贴合社会热点与核心价值观，以增强与观众的情感共鸣。
• 头部与边际资源搭配：品牌可结合头部IP与边际IP，形成多点布局，降低风险。
• 爆款高举高打策略：部分品牌倾向于押宝爆款剧，但需关注交叉维度的经验判断。

3. 降低娱乐营销投入风险的方法

• 影视植入性价比高：尽管具有滞后性，但整体流量和受众覆盖面仍优于综艺，适合预算有限的品牌。
• 组合投放策略：建议品牌一年投一部综艺，搭配四到五部影视剧植入，提高命中率。
• 利用平台资源：通过平台与内容的联动，如优酷的“大平台、大组局、大玩家”策略，实现营销效果最大化。

4. 娱乐营销素材的落地与影响力

• 短期爆发与长期运营结合：短期依赖明星效应和多部门协作，长期则需结合影视剧或综艺的热点进行持续营销。
• 内容原生创意：通过内容与品牌结合，制造情感共鸣，如“透心智”策略，将品牌与用户需求深度绑定。
• 案例参考：如《三生三世十里桃花》的“桃花地铁”项目，通过多维度的感官体验与话题制造，提升品牌影响力。

5. 娱乐营销与硬广的组合策略

• 硬广是基础：在提升品牌知名度时，硬广仍是必要的手段。
• 娱乐营销增强效果：结合娱乐营销能提升品牌的情感连接与用户互动，实现更高效的转化。

6. 效果评估与用户情感判断

• 数据驱动评估：通过大数据与用户调研结合，评估植入效果，包括播放量、话题热度、销售转化及品牌好感度。
• 用户行为数据：利用用户观看行为、弹幕内容等数据，反哺内容创作，优化营销策略。
• 情感共鸣为关键：品牌需关注用户的情感反馈，将其转化为营销话题，实现品牌与内容的深度连接。

总结

娱乐营销在品牌推广中扮演着越来越重要的角色，尤其在提升品牌知名度与美誉度方面具有显著优势。品牌需结合自身阶段与目标，灵活选择综艺、影视剧、创意中插等不同形式，同时注重IP的评估与选择，提升植入的精准度与效果。此外，平台资源的整合与内容原生创意的运用，是实现娱乐营销价值最大化的重要手段。随着行业的发展，娱乐营销将与传统广告形成更紧密的结合，数据化评估与用户情感判断将成为衡量其实际效用的关键依据。