【蝉妈妈】2022抖音电商美妆护肤行业报告_44页_4mb

抖音电商美妆护肤行业总结

核心内容

2022年抖音电商美妆护肤行业整体呈现增长趋势，其中美容仪器行业增速显著，是美妆护肤经营大类增速的2.89倍。护肤行业虽然整体增长，但男士护肤因头部品牌退出而出现下滑。彩妆香水行业则以彩妆套装为主要增长点，带动整体销售提升。

主要观点

护肤行业

• 面部护肤主导市场：面部护肤是护肤行业的主要消费市场，2022年市场份额持续扩大，GMV增速略高于护肤一级行业。
• 防晒需求季节性明显：3-6月为防晒销售高峰期，2022年在3.8节和618大促期间销售额两次登顶。
• 消费者关注持久度与使用感：2022年消费者对防晒产品的关注点从修饰效果转向持久度和使用感。
• 价格分布与高端市场潜力：防晒产品价格集中在200元以下，但200元以上价格段增长迅速，高端市场潜力大。
• 男士护肤下滑原因：非凡颜品牌退出抖音平台，导致男士护肤GMV严重下滑。

美容仪器行业

• 电子美容仪为主力：面部美容仪器中电子美容仪增速最快，以觅光为代表，其产品具备科技感，满足院线级美容需求。
• 本土品牌崛起：觅光、听研等本土品牌在2022年市场份额显著提升，打破国外品牌垄断。
• 价格区间与功效差异：2000元以下产品主打清洁、导入等基础功效，2000元以上产品以提拉紧致为主。
• 目标人群集中于18-30岁：该年龄段消费者对美容仪器关注度高，TGI指数显著。
• 营销策略多样化：觅光通过内容种草、达人直播、IP联名等方式实现品牌破圈，提升用户粘性。

彩妆香水行业

• 彩妆套装高增长：彩妆套装GMV增速高达125.5%，成为品牌提升客单价的重要手段。
• 底妆与唇妆为主流：底妆和唇妆是主要消费市场，消费者追求精致妆容。
• 进阶化妆品爆发：卧蚕笔、唇线笔等进阶化妆品增长显著，酵色和卡姿兰在有色唇膏/口红细分市场发力。
• 价格集中在百元内：高端产品市场仍有发展空间，品牌可尝试切入。
• 营销策略以网红单品为核心：如3CE通过网红眼影盘带动其他产品销售，珀莱雅则通过“早C晚A”概念跨平台增长。

关键信息

护肤行业

• 2022年美妆护肤经营大类市场份额为7.83%，增速放缓。
• 防晒市场在3-6月销售高峰期，且在大促节点销售额显著提升。
• 高端防晒产品如伊菲丹和黛珂套组带动2000-3000元价格段增长。

美容仪器行业

• 面部美容仪器中电子美容仪增速最快，觅光、雅萌、初普、宙斯、YA-MAN为TOP5品牌。
• 本土品牌份额提升23.13%，通过技术实力和营销策略实现增长。
• 18-30岁消费者是主要目标人群，关注抗衰老、提拉紧致等功效。

彩妆香水行业

• 彩妆套装GMV增速显著，2022年综合指数增长76.32%。
• 品牌通过联名、IP营销、达人带货等方式提升品牌影响力。
• 美妆类型达人仍是主要带货力量，但生活、科技类达人也有显著贡献。

案例拆解

AMIRO/觅光

• 品牌发展历程：从价格蓝海切入市场，主打射频类电子美容仪。
• 营销策略：
  • 内容种草先行，直播转化流量。
  • 大促节点加大达人带货力度。
  • 与多个IP联名，打造女性力量话题。
• 成效：2022年GMV增长显著，成为面部美容仪器行业TOP1。

PROYA/珀莱雅

• 品牌发展历程：从日化拓展至商超渠道，形成全国营销网络。
• 营销策略：
  • 以精华产品为先锋，后拓展品类形成系列套装。
  • “新瓶装旧酒”策略，将天猫爆款“早C晚A”引入抖音。
  • 从达人带货起步，逐步转向品牌自播。
  • 搭建自播号矩阵，实现精准人群覆盖和转化。
• 成效：2022年品牌自播占比达64.82%，达播占比33.61%，实现品牌价值沉淀。

数字营销服务

• 蝉妈妈电商智库：提供行业趋势研报、定制咨询服务和专家访谈，赋能电商决策。
• 数字营销产品矩阵：
  • 蝉妈妈：抖音电商数字决策平台。
  • 蝉魔方：品牌增长战略决策工具。
  • 蝉管家：直播电商运营管理工具。
  • 蝉圈圈：达人CRM管理工具。
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• 服务内容：
  • 蝉选：免费选品平台。
  • 蝉妈妈电商学苑：直播电商学习平台。
  • 蝉大师达人营销：全媒体营销服务。

联系方式

• 蝉妈妈数据运营总监：马惠珍
• 电话：18350282991
• 邮箱：mahuizhen@limayao.com
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