20220608-西部证券-体育行业专题报告_健身3.0时代的核心趋势展望-后疫情时代_线上与线下健身的关系几何__43页_3mb

后疫情时代线上与线下健身关系分析总结

核心内容概述

后疫情时代，健身行业经历了深刻的变革。线下健身房受到疫情冲击，面临运营困境，而线上健身市场则因用户需求的转变和互联网技术的推动而快速发展。整体来看，健身行业正从2.0时代迈向3.0时代，呈现出线上与线下融合、多元场景发展、智能化和个性化服务等趋势。

主要观点

1. 线上健身成为主流趋势

• 疫情促使更多人转向居家健身，线上健身市场迅速增长。
• 根据灼识咨询报告，2021年中国在线健身人群渗透率已达45.5%，预计到2026年将升至57.4%。
• 线上健身市场包括线上健身会员及内容、智能健身设备和配套运动产品三大板块，2021年市场规模达人民币3701亿元，预计2026年将增至人民币8958亿元，复合年增长率达19.3%。

2. 线上健身的商业模式

• 线上健身企业通过“内容+社区”构建用户粘性，Keep作为代表，其内容与社区运营成效显著。
• Keep在2021年拥有超过10000节录播课和13000节直播课，社区互动总数达17亿次。
• 2021年前三季度，Keep月活跃用户达3616万，订阅用户和DTC用户渗透率分别为9.2%和1.0%。

3. 线上与线下融合趋势

• 线下健身场景仍然具有社群激活和群体效应的优势，但需与线上结合以应对用户需求的碎片化与日常化。
• Keep尝试进入线下市场，开设Keepland门店，以实现线上线下融合。
• 北美市场中，线上与线下融合型俱乐部及O2O平台也逐渐兴起，如Classpass。

4. 健身市场前景广阔

• 中国健身市场保持高速发展，2021年市场规模达人民币7866亿元，预计到2026年将增长至人民币14793亿元，复合年增长率13.5%。
• 中国健身人群数量预计从2021年的303.0百万增至2026年的415.7百万，复合年增长率6.5%。

关键信息

1. 健身市场驱动力

• 收入水平提升：居民可支配收入持续增长，带动健身消费意愿提升。
• 健康意识增强：疫情推动健康观念普及，健身成为日常生活的一部分。
• 政策支持：政府鼓励“互联网+健身”，推动行业数字化发展。

2. 健身行业竞争格局

• Keep作为中国线上健身平台的领军者，其商业模式涵盖线上内容、智能设备和配套产品，形成闭环。
• 线上健身平台如抖音、快手、B站等也参与健身内容市场，但Keep在专业内容和用户数据方面更具优势。
• Peloton作为北美线上健身的代表，其“智能硬件+内容”模式形成一定壁垒，但面临用户增长放缓和产品召回等挑战。

3. 健身市场发展趋势

• 灵活健身：用户更倾向于随时随地健身，线上平台和虚拟课程成为主流。
• 全身心健康：健身目的从单纯锻炼转向提升整体健康，包括心理健康和饮食管理。
• 团体训练：社交需求推动团体健身发展，成为用户的重要选择。
• 智能设备普及：智能单车、手环、跑步机等设备逐渐成为健身必备工具。
• 线上线下融合：健身品牌开始布局线上，以应对疫情带来的挑战和用户行为变化。

未来展望

• 线上线下融合：后疫情时代，健身品牌需在运营模式、门店拓展、产品服务和会员管理等方面进行创新，实现线上线下融合。
• 内容与社区驱动：线上健身企业需持续提供高质量内容和活跃社区，以提升用户粘性。
• 技术赋能：人工智能、大数据等技术在健身内容推荐、设备功能优化等方面发挥关键作用。
• 品牌建设：提升品牌知名度和用户忠诚度是线上健身企业持续增长的关键。

风险提示

• 疫情反复风险：疫情可能再次影响线下健身场景的恢复。
• 竞争加剧风险：线上健身市场迅速扩张，竞争加剧。
• 行业政策风险：政策变化可能对健身行业产生影响。

总结

后疫情时代，线上健身市场持续增长，成为健身行业的重要驱动力。Keep作为线上健身的代表，通过内容和社区双轮驱动，构建了覆盖用户全健身周期的商业模式。同时，线上线下融合成为行业发展的新方向，健身企业需在内容、服务、技术、品牌等方面持续优化，以应对不断变化的市场需求。