2024年09月01日更新-【中国银河】社会服务行业深度报告-中资OTA平台国际化起航-逐鹿东南亚_34页_7mb

中资OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚行业深度报告总结

核心观点

• Booking出海成功案例：Booking通过一系列并购活动，成功拓展欧洲市场，成为全球OTA龙头。其国际业务占比高达88%，营收和净利显著增长，市值提升至1263亿美元。
• 国内OTA行业增长稳健：国内旅游市场复苏，OTA化率持续提升，预计2026年国内在线旅游市场GMV将由1.6万亿增长至2.9万亿，占旅游市场收入比重由33%提升至39%。
• 出海带来增长动能：参考Booking的发展路径，国内OTA平台如携程、同程已开始拓展国际市场，携程国际业务占比达10.5%，预计未来有望提升至15%-20%。
• 估值仍有提升空间：携程与同程的估值中枢有望向海外龙头水平收敛，当前估值仍具增长潜力。
• 风险提示：包括宏观经济风险、业务拓展不及预期、汇率波动等。

国内OTA行业增长稳定，渗透率仍有提升空间

（一）国内出游需求韧性十足，新兴客群与目的地推动增长

• 2023年国内旅游人数达48.9亿人次，恢复至2019年同期的81.4%；旅游收入达4.9万亿元，恢复至2019年同期的85.7%。
• 2024年五一假期出行人次和消费均超过2019年水平，显示用户在线旅游预订习惯持续强化。
• 疫情期间，用户消费从线下向线上迁移，且该趋势具有持续性，老年群体和下沉市场用户对OTA平台的依赖加深。
• 低线城市居民可支配收入较低，但旅游需求增长迅速，网络基础设施的完善进一步推动其在线旅游渗透率提升。

（二）OTA行业复苏领先旅游大盘，政策与用户行为驱动渗透率提升

• 国家对文旅数字化的政策支持，推动OTA平台发展。2020年及以后出台多项政策，促进在线旅游行业规范化、高质量发展。
• 用户在线旅游使用率持续上升，2023年3月，低线城市在线旅游用户规模增速远超一线及新一线城市。
• 携程与同程的营收恢复情况显著优于旅游大盘，显示OTA平台在市场复苏中表现突出。

（三）住宿板块与低线城市推动行业增长

• 交通票业务：受佣金政策变化和航司直销率提升影响，OTA平台在机票业务上的增长空间有限。
• 酒店板块：产品结构升级与非标住宿的兴起为OTA平台带来增量空间。中高端酒店占比提升，推动OTA佣金收入增长。
• 非标住宿：包括民宿、客栈等，线上化率低，为OTA平台提供大量新增合作商户，提升平台议价能力。
• 低线城市渗透：在线旅游渗透率较低但增长迅速，2023年3月，二线城市和三线及以下城市用户规模增速显著。

（四）OTA行业竞争格局企稳，新兴平台影响有限

• 国内OTA行业竞争趋于稳定，头部平台通过并购和资源整合形成差异化竞争格局。
• 携程、同程等平台通过整合资源，形成“携程系”和“同程系”。
• 抖音等新进入者对行业影响尚不显著，因其用户画像与中高端市场不匹配，且佣金率提升后对酒店供应商吸引力下降。

以海外龙头为鉴，出海开辟新空间

（一）Priceline出海欧洲市场策略

• 早期策略：2000年通过特许经营进入欧洲市场，但未达预期。
• 关键转折点：2004年收购ActiveHotels，2005年收购Bookings B.V.，两者合并成立Booking.com，推动欧洲市场渗透率提升。
• 后续扩张：2007年收购Agoda，2010年收购TravelJigsaw，2012年收购KAYAK，形成完整的全球业务布局。
• 成功要素：通过并购获取本地资源和流量，重视搜索引擎营销与联盟营销，提升品牌知名度和用户粘性。

（二）中国OTA平台出海进行时，东南亚市场潜力巨大

• 东南亚市场优势：人口结构年轻化，人均GDP和消费支出持续增长，旅游市场规模不断扩大。
• OTA市场现状：东南亚各国OTA市场集中度较低，CR3未超过30%，为中国OTA平台提供进入机会。
• 携程出海路径：自2016年起，携程通过收购Skyscanner、投资Trip.com、MakeMyTrip等，布局国际业务。
• Trip.com表现：截至2Q24，Trip.com国际业务营收占比约10.5%，同比+70%，预计未来将提升至15%-20%。

投资建议

• 参考Booking估值体系：Booking在不同阶段的PE估值变化反映了其业务发展和市场认可度。
• 携程与同程潜力：携程国际业务进入收获期，同程加快出境游业务发展，两者估值中枢有望向海外龙头水平收敛。
• 投资评级：携程和同程均被推荐。

风险提示

• 宏观经济风险：可能影响旅游消费和OTA平台盈利能力。
• 业务拓展不及预期：国际业务发展可能受市场接受度、政策变化等因素影响。
• 汇率波动风险：对国际业务的盈利产生影响。

重点公司盈利预测与估值

OTA行业未来增长点

• 供给端：低集中度和非标住宿的发展为OTA平台提供增长空间。
• 需求端：低线城市用户需求持续上升，推动行业整体增长。

综上，中资OTA平台正通过国际化布局寻找新增长点，借鉴Booking的出海经验，携程、同程等平台在东南亚市场表现良好，未来国际业务有望成为主要增长引擎。