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2019年中国数字消费者趋势总结

核心内容

2019年，中国已成为全球电商市场的领军者，网上零售交易额预计达到1.5万亿美元，占中国零售总额的25%。然而，电商红利逐渐消退，增速放缓，品牌商需要在后电商时代寻找新的增长机遇。本文通过分析中国数字消费者的行为和趋势，提出了五大关键领域：实体零售的数字化创新、社交电商、低线城市市场、KOL/KOC营销、以及数据驱动的定价和促销策略。

主要观点

• 电商增长放缓：中国电商增速从十年前的40%~50%降至近几年的25%，获客和留客成本持续上升。
• 全渠道购物兴起：线上与线下融合趋势明显，消费者通过全渠道进行购买决策的比例从2017年的80%升至2019年的85%。
• 社交电商崛起：社交媒体成为消费者购物的重要触点，50%的受访者通过社交平台了解产品，25%直接在社交媒体渠道购买。
• 低线城市消费潜力巨大：三线及以下城市拥有6.7亿移动互联网用户，其中72%为35岁以下年轻消费者，成为新的增长引擎。
• KOL/KOC影响力增强：KOL和KOC在消费者决策中扮演重要角色，尤其是对母婴、美妆个护、服饰等品类影响显著。
• 数据驱动营销成为趋势：品牌需利用数据洞察消费者需求，制定更精准的定价和促销策略。

关键信息

全渠道购物

• 线上与线下界限模糊，全渠道模式成为趋势。
• 主要全渠道应用包括：线上购买+门店自提、店内二维码查看线上信息、差异化物流服务。
• 仅有12%的受访者使用过线上购买+门店自提模式，但近50%的消费者曾有意尝试。
• 81%的消费者在门店体验良好时会购买该品牌商品，50%以上直接在门店购买。

社交电商

• 社交媒体在消费者决策中占据重要地位，社交及内容占上网时长的2/3。
• 社交平台促成40%的冲动购物行为，尤其是母婴、美妆、服饰等品类。
• 新兴社交电商企业如拼多多、小红书取得显著成功。
• 成熟电商平台如淘宝也积极引入社交元素，如直播带货。

低线城市市场

• 低线城市消费者网购比例与一线城市持平，成为品牌增长的新机遇。
• 三线及以下城市25岁以下奢侈品消费者增长50%，其中70%居住在低线城市。
• 低线城市消费者生活成本低、有更多个人时间，对亲友推荐、KOL好评等社交因素更敏感。

KOL/KOC营销

• KOL和KOC在不同品类中发挥不同作用，专业性驱动品类依赖KOL，而娱乐性驱动品类则依赖KOC。
• KOC的互动更具说服力，品牌应建立分级管理体系，加强与KOC的互动。
• 品牌需完善KOL/KOC的KPI指标，如响应率、留存率、内容质量等。

大促活动和折扣

• 大促活动如“双11”、“618”对销量有显著推动作用，但对利润率影响较大。
• 2018年“双11”交易总额为美国“黑色星期五”的7倍。
• 品牌需制定数据驱动的定价和促销策略，区分不同品类的折扣需求。

品牌商的启示

1. 打破线上线下壁垒：构建全渠道购物体验，实现线上线下无缝衔接。
2. 加强社交媒体营销能力：建立内部社交营销团队，提升内容创作与用户互动能力。
3. 关注低线城市消费者：通过数据分析，识别增长潜力最大的市场，设立实体体验中心。
4. 精细化管理KOL/KOC：制定分级管理体系和KPI指标，提升KOL/KOC的影响力。
5. 采用数据驱动策略：利用消费者数据优化定价和促销，提高营销效率。

调研与数据来源

• 麦肯锡对中国4300名数字消费者进行了调查，覆盖一二三四线城市及农村地区。
• 调研内容涵盖消费者在数字和实体触点上的行为、购买决策历程等。
• 数据来源包括艾瑞咨询、eMarketer、QuestMobile、iConsumer等。

作者信息

• 卜览、王赣城、王玮、泽沛达（Daniel Zipser）为本文作者，分别常驻深圳、上海、香港和深圳分公司。
• 麦肯锡数字化咨询团队拥有2100名顾问和专家，服务于从初创企业到全球财富100强的各类客户。

总结

2019年中国数字消费者趋势显示，品牌商需从全渠道融合、社交电商、低线城市市场、KOL/KOC营销、以及数据驱动策略等方面入手，以应对后电商时代的挑战与机遇。通过更深入的消费者洞察和更灵活的营销手段，品牌商有望在中国市场实现持续增长。