麦肯锡-2019中国数字消费者趋势-2019.9-24页_5mb

2019年中国数字消费者趋势总结

核心内容

中国已成为全球电商行业的领军者，2019年网上零售交易额预计达到1.5万亿美元，占零售总额的25%。然而，电商红利逐渐消退，增速放缓，品牌商需探索新的增长机会。本文分析了中国数字消费者行为变化，提出五大关键领域，为品牌商提供战略方向。

主要观点

• 全渠道购物：线上与线下融合成为趋势，消费者在实体店中使用手机进行购买研究，提升购买决策效率。
• 社交电商：社交媒体影响力巨大，品牌可通过社交平台直接触达消费者，提升品牌认知和转化率。
• 低线城市消费潜力：三线及以下城市拥有大量年轻消费者，成为新的增长引擎。
• KOL/KOC营销：关键意见领袖和消费者在品牌推广中发挥重要作用，需制定精细化策略。
• 数据驱动的定价和促销：大促活动虽能提升销量，但对利润率影响显著，需优化定价策略。

关键信息

全渠道服务

• 现状：线上购买+门店自提、扫描店内二维码查看线上信息、差异化物流服务等模式兴起。
• 挑战：供给不足、体验不佳，仅有12%的消费者使用过全渠道购物。
• 策略：品牌需打破线上线下壁垒，设计符合消费者需求的全渠道模式，引入KPI指标和激励措施。

社交电商

• 趋势：社交媒体成为消费者决策的重要渠道，33%的时间用于社交类应用，11%用于短视频。
• 用例：拼多多、小红书等平台成功利用社交元素变现，微信小程序成为品牌DTC的重要工具。
• 策略：品牌需建立社交媒体营销组织能力，加强与本地团队合作，提升内容质量和互动性。

低线城市消费者

• 数据：三线及以下城市拥有6.7亿移动互联网用户，其中72%为年轻用户。
• 行为：网购比例与一线城市接近，价格敏感度较低，重视亲友推荐和KOL评价。
• 策略：品牌需深入理解低线城市消费者需求，优化线上及线下购物体验，设立体验中心和展示店。

KOL/KOC营销

• 影响：KOL和KOC对消费者决策有显著影响，尤其在美妆、服饰等品类。
• 策略：建立分级管理体系，提升KOC的参与度和影响力，设计新的KPI指标和激励措施。
• 实践：提供营销工具包和品牌培训，增强KOL/KOC的品牌认同感和忠诚度。

大促活动和折扣

• 现状：大促活动如“双11”“618”对销量有显著推动作用，但对利润率影响较大。
• 数据：母婴、美妆、服饰等品类平均折扣力度达30%，头部品牌销量增长3-5倍。
• 策略：制定数据驱动的定价和促销策略，合理区分不同品类的折扣需求，避免库存积压。

五大机会领域

1. 实体零售的数字化创新：通过全渠道服务、门店数字化、新投放模式提升消费者体验。
2. 社交电商：利用社交媒体实现流量变现和直接触达消费者。
3. 小镇青年：激活低线城市年轻消费者的消费潜力。
4. KOL/KOC营销：制定精细化策略，提升品牌影响力。
5. 数据驱动的定价和促销：利用消费者数据优化定价策略，提高利润空间。

品牌商启示

• 全渠道融合：设计符合消费者需求的全渠道购物体验，打破组织壁垒。
• 社交媒体能力：建立内部团队，提升内容创作和用户互动能力。
• 低线城市布局：理解低线城市消费者需求，优化线上和线下体验。
• KOL/KOC管理：采用分级管理，提升互动质量，设计新激励机制。
• 数据驱动策略：利用数据洞察优化定价和促销，提升运营效率。

调研与方法

• 样本：4300名数字消费者，覆盖一二三四线城市及农村地区。
• 调研内容：涵盖数字化活动、支出分配、购物决策历程等。
• 数据来源：艾瑞咨询、eMarketer、QuestMobile、麦肯锡内部分析等。

麦肯锡数字化咨询业务

• 目标：帮助客户利用数字技术实现业务转型。
• 服务内容：包括数字化战略、创新、转型、架构、大数据分析等。
• 客户群体：从初创企业到全球财富100强企业，已为2000多家客户提供超过15000个方案。

作者信息

• 卜览：全球董事合伙人，常驻深圳分公司。
• 王赣城：全球副董事合伙人，常驻上海分公司。
• 王玮：全球资深董事合伙人，常驻香港分公司。
• 泽沛达 (Daniel Zipser)：全球资深董事合伙人，常驻深圳分公司。

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