【新榜研究院】2023年度文旅内容洞察报告

文旅内容发展概况总结

2023年文旅行业复苏推动内容生态繁荣，六大平台（微信公众号/视频号、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩）内容发布量较2022年10月增长56%+50%，账号数增长50%，点赞数增长42%+56%。社交媒体普及促使用户更愿分享旅行经历，获取社交认同并为他人提供目的地参考，形成全民出行分享热潮。

内容平台成为用户获取旅游信息的核心渠道，传统营销方式吸引力下降，线上直播、口碑营销更受青睐。平台通过个性化推荐和多形式内容，满足用户多样化需求。例如，B站融合高质兴趣内容与多元IP，推动文旅创意；小红书以“旅行百科全书”定位，聚焦小众目的地推荐与攻略分享；抖音依托短视频与直播闭环，实现引流转化。

旅游趋势呈现多元化：

1. 效率型（如特种兵式旅游）：短途密集打卡，依赖线上攻略缩短决策时间；
2. 治愈型（如寺庙游）：用户寻求精神慰藉，90后/00后占比近50%，相关景区订单量同比增长310%；
3. 轻量化（如Staycation）：本地生活化度假需求增长，主题化酒店提供文化娱乐体验；
4. 沉浸式（如VR直播、剧本杀）：融合互动与场景体验，如“只有河南·戏剧幻城”日均播放超5万次；
5. 家庭式（如亲子研学游）：注重教育与情感连接，推动高品质住宿及互动项目。

地方文旅推广依赖多方协作，形成多元共创生态：

• 达人与企业参与：如淄博烧烤通过抖音/小红书种草，带动线下客流；
• 官媒与平台联动：快手与甘肃、抖音与大理开展内容大赛，提升目的地知名度；
• 文艺作品赋能：如《狂飙》《去有风的地方》带动江门、大理等地热度，形成传播效应；
• 精准流量运营：通过KOL探店、信息流广告、私域社群等方式，实现内容与消费转化。

技术应用加速文旅升级：AIGC（人工智能生成内容）提升创作效率，如AI制作《AI眼中的崂山四季》宣传片，涵盖“春夏秋冬”系列内容；智能短视频、旅拍模板等工具优化用户体验，增强品牌粘性。

未来方向：文旅内容需结合社会热点，强化UGC（用户生成内容）与KOL合作，推动线上线下联动；同时提升服务质量，将“流量”转化为“留量”，助力行业高质量发展。