20210408-德邦证券-兼论社交电商崛起的逻辑-电商行业_复盘拼多多崛起之路_15页_1mb

互联网信息服务研究报告总结

核心内容

本报告分析了社交电商的崛起逻辑，重点探讨了拼多多的崛起原因及未来增长潜力。社交电商的兴起主要得益于2015年后智能手机和快递物流的下沉，为下沉市场用户触网提供了基础设施支持。同时，主流电商平台如淘宝、京东在打击假货过程中，导致大量中小商家外溢，为拼多多等社交电商平台的发展提供了机会。

主要观点

• 社交电商崛起的驱动因素：

  • 智能手机普及推动下沉市场用户触网，2014~2017年农村用户显著增加。
  • 快递下乡战略提升了电商履约能力，覆盖率达到97%以上，但村级覆盖率仍低于40%。
  • 主流电商尝试农村市场，但因运营成本高、ROI低，未能有效跑通商业模式。
  • 小程序的推出完善了社交电商的获客闭环，通过红包、拼团、砍价等方式促进用户增长。

• 拼多多的崛起逻辑：

  • 拼多多承接了淘宝、京东等平台被清退的中小商家，提供更具价格优势的商品。
  • 拼团模式刺激了冲动消费和社交传播，用户通过分享和砍价实现裂变式增长。
  • 低价策略降低了试错成本，吸引大量下沉市场用户，特别是低学历、重视性价比的群体。

• 未来增长空间：

  • 下沉市场仍有3.38亿用户增长空间，预计2020~2023年村级快递覆盖率提升至100%。
  • 中部地区将成为拼多多未来增长的主要驱动力，快递业务量占比持续提升。
  • 拼多多仍处于增量周期，未来具备提价能力，预计2023年后逐步开启货币化率提升阶段。

关键信息

• 用户增长与下沉市场：

  • 拼多多用户增长主要来自下沉市场，尤其是三四线城市及农村地区。
  • 2018年数据显示，44%的拼多多用户因便宜或推荐购买商品，40.9%的用户因价格便宜而非实际需求购买。

• 商业模式与货币化率：

  • 拼多多的货币化率与营业成本率同步变化，表明其具备主动调节能力。
  • FY2019年阿里巴巴货币化率达3.6%，拼多多仍有至少0.35%以上的提价空间。
  • 按2020年GMV计算，拼多多提价空间对应约58.37亿元营收增量，39.69亿元毛利润增量。

• 行业趋势：

  • 电商平台的用户增长依赖于快递网点下沉，尤其是村级覆盖。
  • 当前拼多多仍处于增量周期，未来增长将取决于市场渗透率提升速度。

风险提示

• 政策监管趋严可能对平台运营造成压力。
• 新业务拓展可能不及预期，影响平台发展速度。

投资要点

• 社交电商崛起依赖智能手机和快递下沉。
• 拼多多通过承接中小商家和拼团模式实现快速用户增长。
• 下沉市场仍有3亿用户增长空间，拼多多具备长期提价能力。
• 2023年后拼多多有望开启货币化率提升周期，推动收入与利润稳健增长。

图表目录（关键图示）

• 图1：2014~17年微信与淘宝、天猫MAU增长
• 图4：中国乡镇快递网点覆盖率（截至2020年9月）
• 图8：拼多多用户因便宜或推荐购买商品占比
• 图9：拼多多用户因便宜购买商品占比
• 图18：下沉市场用户净增长低于电商平台用户增长
• 图21：阿里巴巴货币化率与用户-GMV同比
• 图22：阿里巴巴货币化率与用户-GMV同比
• 图23：拼多多货币化率与年活用户-GMV同比
• 图24：货币化率（滞后一期）与营业成本率同步变化

研究团队信息

• 分析师：花小伟，德邦证券研究所副所长，董事总经理，大消费组长，食饮和轻工首席分析师。
• 研究助理：提供相关图表与数据支持。

法律声明

• 本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议。
• 报告内容基于公开信息，分析逻辑为研究者独立观点。
• 报告内容不得擅自复制、分发或修改，需获得书面授权。

投资评级说明

• 股票投资评级：买入、增持、中性、减持。
• 行业投资评级：优于大市、中性、弱于大市。
• 评级标准基于报告发布后6个月内的市场表现与基准指数对比。