2016版大众汽车市场竞争力分析报告_85页_5mb

大众汽车市场竞争力分析报告（2016版）总结

核心内容概述

本报告分析了2016年大众汽车在中国市场的竞争力状况，重点探讨了其在紧凑型轿车、中型轿车及SUV领域的市场表现与竞争格局。同时，也关注了奥迪等嫡系品牌对大众构成的挑战，以及消费者行为变化对大众市场策略的影响。

主要观点

一、谁来挑战大众汽车？

1. 大众的市场优势

   • 大众在紧凑型轿车市场占据主导地位，其市场份额高达65.98%（2015年）。
   • 大众不仅善于“群架”，也在细分市场中表现强劲，如POLO、途观等车型。

2. 主要竞争对手

   • 别克、吉利等本土品牌逐渐对大众形成挑战。
   • 奥迪作为嫡系品牌，正成为大众的重要竞争对手。

3. SUV市场的挑战与机遇

   • SUV是大众的蓝海市场，但同时也可能成为红海，因为轿车与SUV销量存在此消彼长的关系。
   • 2017年将是大众面临的重大考验，其市场策略将受到影响。

4. 市场转型的挑战

   • 消费者正从紧凑型轿车转向SUV，大众需加快转型步伐，否则将失去市场主导地位。

二、奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

1. 奥迪的市场下探

   • 奥迪Q3、A3、A4L等车型已进入大众主要车系的竞品对比TOP5行列。
   • 奥迪的下探趋势与大众的模块化战略相互促进，加剧了两者的竞争。

2. 销量与市场趋势

   • 奥迪的销量增长显著，尤其是A3和Q3，而大众的部分车型如途观、帕萨特、迈腾则出现下滑。
   • 奥迪的年轻化与降价策略有效吸引了90后消费者，成为大众中型轿车市场的强劲对手。

3. 奥迪的“世俗化”趋势

   • 为了确保销量增长的可持续性，奥迪正在向家庭用户市场拓展，逐步失去“豪华”标签。

三、90后助阵，迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L

1. 90后用户的偏好

   • 奥迪A4L在90后用户中的增长显著，远超迈腾和帕萨特。
   • 大众需关注年轻消费者的需求，避免被奥迪抢占市场份额。

2. 置换用户流向

   • 迈腾、帕萨特的老用户正在流向SUV市场，尤其是中型SUV。
   • 奥迪A4L在2016年上半年的置换意向增长明显，对大众构成威胁。

3. 中型轿车市场的前景

   • 中型轿车市场销售形势每况愈下，奥迪A4L、迈腾、帕萨特的竞争将更加激烈。
   • 中型轿车可能成为大众布局中“最脆弱的一环”。

四、两三年内投五六款，大众汽车的SUV战略是把“双刃剑”

1. SUV战略的紧迫性

   • 大众在华SUV市场布局缓慢，需加快推出多款SUV以应对市场变化。
   • SUV的市场增长迅速，远超轿车，成为大众的重要增长点。

2. SUV的市场潜力

   • SUV市场占比已超过轿车，成为大众市场策略的重要组成部分。
   • SUV的推出有助于减少内耗，形成差异化布局，同时提升在南方市场的竞争力。

3. SUV的双刃剑效应

   • 加速SUV投放可能加速轿车销量下滑，需谨慎处理。
   • SUV市场的竞争激烈，需避免盲目扩张，提高产品竞争力。

五、加速投放SUV，有利于大众反攻“南方市场”

1. 南方市场的表现

   • 大众在南方六省（浙江、江西、福建、广东、广西、海南）的市场份额有所下降。
   • SUV市场在南方增长迅猛，成为大众反攻的重要手段。

2. 市场策略调整

   • 大众需加强在南方市场的SUV布局，以对抗日系品牌。
   • SUV的投放将有助于提升大众在南方市场的竞争力，改变市场格局。

六、轿车趋冷市场雷同，南北大众的均衡布局面临挤压

1. 轿车市场的变化

   • 轿车市场趋冷，消费者更倾向于SUV。
   • 南北大众在轿车市场的线索分布高度雷同，面临内耗问题。

2. 南北大众的均衡布局

   • 大众需调整市场策略，避免因市场雷同导致的内耗。
   • 大众应考虑差异化布局，以应对市场变化。

七、哪家车企想和大众比划下，就去河北市场吧

1. 河北市场的地位

   • 河北是大众在华最核心的市场，线索渗透率和分布量均居首。
   • 大众在河北的市场份额增长迅速，成为其战略重心。

2. 河北市场的竞争

   • 奥迪、丰田等品牌若想挑战大众，应重点关注河北市场。
   • 河北市场是大众的重要阵地，任何挑战都应在此展开。

八、建议停产朗境更名朗行，重构“朗逸家族”

1. 朗逸家族的表现

   • 朗逸在“朗逸家族”中占据主导地位，朗行和朗境则表现不佳。
   • 朗行和朗境的市场份额持续下滑，影响家族整体表现。

2. 朗逸的市场策略

   • 朗逸在中部六省表现强劲，巩固了其在紧凑型轿车市场的地位。
   • 朗逸的市场渗透率增长显著，需进一步拓展北方市场。

3. 产品策略建议

   • 建议停产朗境，更名朗行，以减少内耗。
   • 推出帕萨特旅行版和中型SUV，以吸引更多高端用户。

关键信息

• 紧凑型轿车市场：大众占据主导地位，但面临来自奥迪、别克等品牌的挑战。
• 中型轿车市场：奥迪A4L正成为迈腾、帕萨特的强劲对手，90后用户是主要争夺对象。
• SUV市场：大众需加快布局，以应对市场趋势变化。
• 南北大众的均衡布局：面临轿车市场趋冷和线索分布雷同的挑战。
• 河北市场：是大众的核心市场，任何竞争都应在此展开。
• 朗逸家族：需通过产品调整和品牌策略优化，提升整体竞争力。

总结

大众汽车在中国市场拥有强大的品牌影响力和市场份额，但同时也面临来自奥迪等嫡系品牌、别克等本土品牌以及市场趋势变化的多重挑战。SUV市场的快速发展对大众的轿车市场形成挤压，需加快SUV布局以保持竞争力。此外，南北大众的均衡市场策略面临调整，河北市场成为竞争的关键战场。大众需通过产品策略优化，如停产朗境、更名朗行、推出帕萨特旅行版和中型SUV等，以应对市场变化并提升品牌竞争力。